Обязательно к прочтению для создателей проектов: берём уроки у Ши Юнсиня — как выстраивать маркетинг через воздействие на массовое сознание?

Автор: Jiayi

В 1981 году 16-летний Ши Юнсинь поступил в Шаолиньский монастырь, который тогда был практически забыт. В храме оставалось всего 9 монахов, и они с трудом сводили концы с концами, зарабатывая на жизнь земледелием и подношениями верующих. Поворотный момент наступил годом позже: фильм «Шаолинь» с участием Цзин Ли взорвал страну своим успехом, и древний храм за одну ночь стал объектом всеобщего внимания.

Ши Юнсинь точно уловил это «когнитивное преимущество». Он не изобрел кунгфу и даже не был самым искусным бойцом, но осуществил стратегическое позиционирование нового уровня: он глубоко внедрил в сознание глобальной аудитории установку «Шаолинь = китайское кунгфу».

В последующие десятилетия он систематизировал рукописи по боевым искусствам, продвигал гастроли за рубеж, развивал культурный обмен и создавал коммерческие лицензии. Исходя из статуса одной религиозной площадки, он превратил Шаолинь во Врата глобального «восприятия кунгфу». Важнее то, что это осознание не ограничилось лишь «культурным влиянием», а в итоге монетизировалось в реальные деньги: билетные сборы, IP, недвижимость, управление нематериальными активами……Когнитивное доминирование стало дверью в бизнес.

Вот что такое сила «доли внимания аудитории»: оставив в сознании пользователей четкую и единственную метку, вы получаете право формировать нарративы, задавать цены и оставаться актуальными надолго.

Насколько велика связь между долей внимания аудитории и проектами Web3?

Вы можете спросить: какой урок для проектов Web3 может дать монах, построивший бренд в Шаолине за сорок лет?

Я указываю вам на Ши Юнсиня не из-за его навыков в прямых эфирах или создании культурных IP, а потому, что он добился того, над чем стремятся работать практически все проекты Web3, но удается крайне редко: закрепил за собой право определять значение ключевого термина в сознании глобальной аудитории.

Web2 занимается классическим бизнесом, где, разумеется, важен рыночный процент — то есть ваша доля в целевой нише и масштаб пользовательской базы. Ведь в традиционной коммерции, будь то оценка компании или сами продажи, невозможно обойтись без прямой конкурентоспособности продукта на рынке после его выхода. Что же касается проектов Web3, то, по моему мнению, эффект от «завоевания доли внимания аудитории» здесь значительно превосходит показатель «реальной доли рынка».

Однако «работа с долей внимания аудитории» — это не просто красивые слова. Этот процесс貫чает каждый этап развития проекта от нуля до единицы, особенно такой критически важный этап, как TGE. После проведения TGE и появления ликвидности логика функционирования проекта кардинально меняется. Вам уже недостаточно просто рассказывать истории и собирать внимание — вы выходите на поле ценообразования, арбитража и рыночной игры. Эти перемены настолько радикальны, что при недостаточной подготовке весь накопленный ранее хайп и ожидания могут оказаться разрушенными всего за несколько дней.

Поэтому команде проекта должно заранее продумать ответы на три вопроса：как именно захватить нужную позицию в сознании пользователей до TGE? Какой нарратив стоит использовать? Какое место в уме аудитории занимает проект?

Разберем каждый пункт отдельно.

Как команде проекта построить «долю внимания аудитории» до TGE?

Для большинства проектов Web3 проведение TGE знаменует дебют на публичном рынке. Однако реальная победа или поражение определяются еще ДО этого события. Данный этап представляет собой золотое окно для завоевания доли внимания аудитории. Здесь речь идет не только об успешном листинге токена, но и о способности воспользоваться этим «момментом коллективного внимания», чтобы посеять в сознании пользователей метку, которая останется там надолго.

От того, насколько удачно вы используете этот период для четкой трансляции позиционирования проекта, укрепления доверия и формирования стабильных ожиданий, будет зависеть возможность привлечь по-настоящему ценных ранних участников. В противном случае вместо запуска вы столкнетесь с крахом.

Для проектов, которые еще не провели TGE, я обычно рекомендую сначала пройти проверку по модели «Три вопроса к восприятию»:

1. К какому Tier вы относитесь в глазах пользователей?

Вы топ-игрок в своей нише или периферийный проект? За этим вопросом кроется вполне прагматичная формула:

Восприятие аудиторией «Tier» вашего проекта = Ваши ожидания относительно TGE = Готовность пользователей тратить на вас время = Ваши фактические метрики и показатели и т.д.

Ваши реальные метрики и вовлеченность аудитории часто служат внешним индикатором субъективного решения пользователей о том, стоит ли делать ставку на ваш проект. Эти факторы формируются не только тем, что вы конкретно сделали, но и тем, «каким Tier» проект выглядит со стороны.

2. Что именно запомнилось пользователям?

Это самый частый момент переоценки собственных сил среди веб3-предпринимателей. Команды нередко презентуют свои проекты с безупречной логикой и четкой структурой, но даже после двадцатиминутного рассказа я неизменно задам один вопрос：«А в чём вообще ваш главный крючок / УТП?»

Рынок жесток. В условиях сильнейшей фрагментации внимания, где ежедневно происходит бесчисленное количество проектов, не стоит рассчитывать на то, что пользователи действительно поймут вашу суть. Они запоминают лишь те пару ключевых слов, которые вызывают ассоциации и эмоции. Поэтому вам необходимо делать вычитание, сводя всё многообразие контента к трём вещам, которые аудитория сможет «забрать с собой»：легко запоминаются, пробуждают воображение прибыли и связаны с потенциалом будущего прорыва.

Проще говоря, это способность, которой чаще всего не хватает большинству проектов.

3. Насколько стабильно доверие всей группы пользователей?

Как создать проект, которым доверяют пользователи? Это тот аспект, который чаще всего упускают из виду, но который проще всего разрушить.

Даже при сильной технической базе и мощном нарративе, стоит пользователям усомниться в вашем образе, команде или паттерне поведения, как доверие обрушивается, а связь с сознанием аудитории рвется.

Крах доверия зачастую вызван не крупными скандалами, а накоплением мелких, на первый взгляд ничтожных деталей. Например, пользователь задаёт вопрос, на который никто не отвечает; обещанные награды постоянно откладываются без каких-либо объяснений; в сообществе появляются вопросы, а команда либо игнорирует их, словно невидимка, либо холодно отвечает: «мы обсудим внутри»; или же внешне проект звучит убедительно, но за кулисами ходят слухи, что «это просто очередной круг для арбитража».

Каждый из этих случаев по отдельности кажется мелочью, но именно ощущение «расхождения слов с делами» потихоньку пробивает первоначальное доверие пользователей, особенно самых первых сторонников. Они изначально были вашим главным активом, людьми, искренне верящими в вашу историю, однако一旦出现 трещину в доверии, они покидают проект быстрее всех и никогда не возвращаются.

Точно так же, когда мир слышит «китайское кунгфу», первой ассоциацией становится не вин чунь, ба цзи или тайцзицюань, а именно Шаолинь.Вин чунь — далеко не плохой стиль, но ему не повезло родиться вместе с таким маркетологом, как Ши Юнсинь. Ваша задача стать тем человеком, который сформирует для вашего проекта эту общую ментальную установку.

После TGE проект официально переходит в состояние «финансового актива»

После проведения TGE проект перестает быть просто продуктом, видением или историей и превращается в финансовый актив с реальной ценой, ликвидностью и вторичной торговлей. Его стоимость, инвестиционная привлекательность и потенциал роста начинают проверяться самым прозрачным и беспощадным способом.

Первым делом меняется структура аудитории. Ранние пользователи, которые раньше поддерживали ваши идеалы, участвовали в тестнетах и активно жили в сообществе, меняют свой статус. Теперь они одновременно и пользователи, и трейдеры. А более массовый слой трейдеров лишь начинает входить на площадку. Их интересует не «прослушивание ваших историй», а куда более прямой вопрос：«Представляет ли ваша монета возможность для заработка?»

В Web3 крайне редки случаи наличия абсолютно незаменимого продукта. Даже если ваш вариант лучше конкурентов на 20–30%, но цена монеты не двигается, а на рынке нет волатильности, вас быстро отвергнут. Пользователи не будут ждать и терпеть, пока вы растёте; они мгновенно переключатся на те проекты, которые «выглядят более перспективными для роста».

Следовательно, команде проекта придётся прямо ответить на вопрос：«Почему другие должны покупать вашу монету?»

Под этим на самом деле скрывается три типовые модели восприятия аудиторией:

🌞Игроки начального уровня: У меня отличный продукт. Пользователь: «Не важно, хорош он или нет, рисковаться я не буду».

Типичная позиция таких команд звучит так: «У нас передовые технологии, идеальный пользовательский опыт и очень серьёзная команда». Но рынок не платит за старания.

Реакция инвесторов обычно такая: «Что бы вы ни говорили, есть волатильность? Нет? Тогда рисковать не буду».

Это классическая «развязка стоимости продукта и финансовой ценности». В Web3 наличие лишь продукта при отсутствии ценовой эластичности не способно поддерживать доверие пользователей. Вы можете гордо называть себя разработчиком (builder), но для инвесторов вы останетесь просто «монетой без ожидаемой разницы в цене».

Суровая правда в том, что качественный пользовательский опыт давно перестал быть дефицитом, а вот способность управлять ценовыми ожиданиями, цепляющими внимание, — по-прежнему редкость.

Поэтому вам следует осознать: думая, что вы строите продукт, на самом деле вы ведёте битву за точку входа в финансовые эмоции аудитории.

🌞Игроки среднего уровня: У нас есть новостной повод, я поднимаю цену. Пользователь: «Сделаю краткосрочную спекуляцию и сразу сниму прибыль».

Подавляющее большинство пользователей Web3 — это краткосрочные спекулянты. Они не рассчитывают на долгосрочное соучастие, но достаточно вам задать движение цены, выработать ритм или выпустить новость, как они тут же подключаются к игре.

Это не холдеры с верой и не амбассадоры сообщества. Но как только вы создадите «торговую активность», они немедленно зайдут на рынок.

Это вовсе не плохо. Напротив, это означает, что проект начал шевелиться. Инвесторы понимают, что с вами можно играть на колебаниях, и хотя держаться до последнего может быть бессмысленно, ждать подходящего момента определённо стоит.

Достаточно провести несколько эффективных импульсных движений вверх, и рынок начнёт автоматически считать вас монетой, обладающей потенциалом для разгона. Ваш токен появится в списках наблюдения (watchlist), и найдётся группа трейдеров, которая станет специально выжидать ваш следующий ход.

От полного отсутствия интереса → к участию → к выжиданию момента, — именно так медленно формируется восприятие «ценовой эластичности» в среде Web3.

Игроки высокого уровня: Сформировать у аудитории мысль «эту монету нужно держать, а иначе упущу поезд»

Наиболее идеальная и одновременно самая сложная цель — добиться того, чтобы при распродаже портфеля пользователи оставляли вашу монету. Их мысли будут направлены не на то, «можно ли сорвать куш», а на: «Этот проект, возможно, пригодится на следующем цикле». «Если она вырастет, я больше её не смогу купить».

Чтобы выйти на этот уровень, проекту необходимо выстроить полную петлю обратной связи «доверие × ожидания × результат», которая удовлетворяет как минимум четырём условиям:

· Четко прослеживается долгосрочное направление, нарратив не меняется каждые пять минут;

· Продуктовая дорожная карта реализуется ритмично, давая пользователям чувство перспективы;

· Появление новостей коррелирует с поддержанием силы цены

· Цена обладает устойчивостью, позволяя формировать эмоциональную гибкость: «после роста остаётся о чём рассказывать, после падения — шанс снова толкнуть вверх»;

Такой токен未必 должен расти изо дня в день, но если в сознании пользователей закрепится мысль, что «это актив для долгосрочной позиции», они сами станут держать позицию, распространять информацию и защищать проект.

SUI: Реальный пример смены восприятия

Возьмём для анализа монету, которую недавно я добавил в список долгосрочных целей: $SUI.

Проект опирается на впечатляющую команду (в частности, бывших специалистов из структуры разработки Meta, связанной с Facebook) и оценён на первичном рынке в десятки миллиардов долларов, что вызывает сильный эффект упущенной выгоды (FOMO) у крупных институциональных инвесторов. Если честно, на начальном этапе после TGE мне казалось, что выступление SUI было неудачным: складывалось впечатление высокомерия команды и её отстранённости от комьюнити. Лишь полтора года назад руководство внезапно осознало важность сообщества и начало одновременно развивать экосистему и активно взаимодействовать с аудиторией. О нюансах на вторичном рынке из-за регуляторных ограничений говорить излишне.

Дальнейшие события стали известны всем. Совершенно неожиданно SUI в сфере общественного восприятия превратился в «маленький SOL» и попал в списки активов, которые пользователи готовы держать на длительной основе.

На самом деле летом текущего года SUI уже прошла через два испытания для рыночного доверия: во-первых, в конце мая в результате кибератаки на экосистемный проект Cetus оказался исчерпан пул ликвидности на сумму около 223 миллионов долларов; во-вторых, в начале июля произошло масштабное разблокирование 44 миллионов токенов стоимостью почти 200 миллионов долларов, ставшее одним из крупнейших выпусков за квартал.

По стандартным правилам такие последовательные негативы должны были привести к обвалу цены и панике в сообществе. Однако произошло ровно наоборот: SUI не только избежал изгнания со стороны рынка, но и вскоре поднялся до отметки $4,39, обновив максимум с февраля этого года, и закрепился как один из самых ликвидных проектов в своём сегменте.

Почему проект выстоял? Дело не только в том, что команда SUI не пыталась уйти от ответственности после атаки хакеров, а оперативно взяла ситуацию под контроль. Главное в другом: за последний год с лишним команда SUI своими действиями постепенно изменила восприятие проекта пользователями, вернув сформированный имидж «высокомерного и холодного гиганта» обратно к статусу «надёжного проекта для долгосрочной инвестиции».

Возьмём для примера атаку на экосистемный проект Cetus. Хотя уязвимость возникла из-за смарт-контракта третьей стороны, и технически SUI не нес прямой ответственности, команда не стала искать виноватых. Они не только незамедлительно остановили работу затронутых контрактов и заблокировали связанные кошельки, но и совместно с валидаторами сети инициировали голосование, а также при поддержке фонда SUI организовали заемные средства для выплаты компенсаций, пообещав вернуть жертвам всю сумму. В результате 90,9% нод проголосовали за освобождение замороженных активов на сумму 162 миллиона долларов, и план компенсаций был успешно утвержден.

Весь процесс отличался прозрачностью, скоростью и высочайшей исполнительской дисциплиной, что не раз позволило рынку окончательно убедиться: эта команда способна принять удар на себя в критический момент и готова обеспечить максимальную страховку для своих инвесторов.

Главный вывод для всех：если вы заранее заложили чёткую ментальную точку опоры и продолжаете безукоризненно выполнять обещания после TGE, рынок обязательно предоставит вам время и пространство для роста.

Доверие — единственное направление, в которое я готов ставить

Множество проектов обращаются ко мне за помощью в маркетинге, но я работаю лишь с немногими. Не потому, что слишком требователен, а потому, что готов вкладывать своё время и репутацию исключительно в команды, которым могу доверять.

Прежде чем согласиться на сотрудничество, я всегда провожу глубокое комплексное исследование проекта (DD). Мои ключевые критерии выбора всегда сводятся к двум вопросам: заслуживает ли эта команда моего доверия? Доверяет ли ей собственное сообщество?

Если хотя бы один из этих пунктов не подтверждается, я откажусь от сотрудничества, каким бы заманчивым ни выглядел нарратив. Я не верю, что одна маркетинговая кампания способна исправить проект, и тем более не собираюсь передавать своё доверие в руки безответственной команды.

В конечном итоге, фундаментальная конкурентоспособность проектов Web3 заключается не в технологических барьерах или объёмах привлечённых инвестиций. Она зависит от того, сможете ли вы оставить в умах конкретных людей чёткое, надёжное место, о котором хочется рассказывать другим.

Вот что такое доминирование в сознании аудитории, и именно в этом заключается истинный решающий фактор успеха в Web3.