Инсайды маркетинга в Web3: эффективнее ли Kaito традиционных KOL?

Автор: Стэйси Мур

Редактирование: Луффи, Foresight News

Недавно я провела глубокое исследование KOL-маркетинга и поговорила с некоторыми из самых известных веб3-маркетинговых агентств, которые ведут кампании для основных криптопротоколов, таких как Mantle, Sonic Labs, Aptos и Solv Protocol.

Какова была цель?

Целью моего исследования было раскрыть то, как работают эти агентства, и узнать об их ключевых списках KOL.

• Каковы критерии отбора KOL?

• Каков размер их пользовательской базы?

• Как они оценивают качество аудитории?

• Как такие инструменты, как Kaito и Cookie DAO, меняют правила игры с KOL в веб3?

Это обязательная к прочтению статья как для KOL, желающих войти в сеть ведущих агентств, так и для команд веб3, готовящих следующую кампанию.

Сначала посмотрим на некоторые данные

Масштаб сети KOL

• 42,9% агентств имеют более 1 000 учётных записей KOL

• 35,7% агентств имеют от 500–1 000 учётных записей KOL

• Почти 50% агентств в большинстве кампаний полагаются только на 50–100 активных ключевых KOL

• Лишь 10% агентств активно сотрудничают более чем с 250 KOL

Каковы ключевые критерии при выборе KOL?

• Количество подписчиков? Важность низкая → 2,93/5

• Охват каждого поста и «умные подписчики»? Более важно → 4,1/5

• Качество контента, способность к анализу и прошлый опыт? Ключевой показатель → 4,7/5

Все агентства проверяют учётные записи на наличие накрутки, а более половины используют такие инструменты, как Kaito и Cookie3, для отбора и оценки KOL.

На что должны обратить внимание команды веб3 при сотрудничестве с KOL

На самом деле, маркетинг в веб3 сильно ограничен в плане инструментов.

• Реклама в X неэффективна. У многих пользователей есть подписка Premium (без рекламы), а те, кто её не оформил, обычно не являются вашей целевой аудиторией.

• Google Ads сталкивается с регуляторным сопротивлением, поэтому многие проекты не могут легально размещать рекламу в ключевых регионах.

• Освещение в СМИ? Это полезно для доверия / репутации, но мало помогает в реальном привлечении пользователей.

Что же остаётся?

KOL, а также рекламные кампании на базе Kaito и Cookie.

Возьмите для примера кампанию Spark на платформе Cookie: к ней присоединились 13 400 учётных записей X, подавляющее большинство которых были микро-KOL с аудиторией менее 1000 подписчиков. Вот здесь и заключается настоящий инновационный подход — масштаба этих аккаунтов слишком мало для традиционных платных рекламных кампаний.

Тогда… лучше ли эта модель традиционного KOL-маркетинга? Здесь нет однозначного ответа.

У микро-KOL тоже есть ряд проблем:

Часто они формируют эхо-камеру внимания, взаимно подписываясь друг на друга и репостя контент → возникает сильное перекрытие аудитории. В узких вертикальных нишах такое поведение способствует распространению качественного контента. Однако в мероприятиях с высокой частотой публикаций (например, yaps/snaps) это приводит к переизбытку информации, и пользователи начинают терять интерес.

Тем не менее, Kaito и Cookie действительно открывают двери для небольших аккаунтов, делая программы послов более децентрализованными и удобными в управлении.

Что важнее: децентрализация маркетинга или его эффективность? И этот вопрос остаётся дискуссионным.

Не стоит забывать о недавнем примере Loud!: постоянная болтовня ≠ стратегия. Доля в сознании ≠ влияние.

У традиционного KOL-маркетинга тоже есть свои недостатки

Суровая реальность такова: если у вашего продукта нет уникального торгового предложения, вам придётся платить больше. KOL — это лишь канал для подачи голосов. Кто-то говорит громче, кто-то смешнее, кто-то экспертно, но никто из них не волшебник.

Однако если ваш продукт действительно привлекателен, встаёт новый вопрос:

Наблюдается острый дефицит KOL, соответствующих следующим критериям:

• Аудитория формируется за счёт органического трафика

• Разбираются в технологических принципах

• Способны создавать контент, вызывающий отклик

• Открыты для спонсорского сотрудничества

Многие ведущие KOL не берут оплату за посты. Либо они инвестируют самостоятельно, либо берут сумму, состоящую из пяти цифр за одно твите. Именно поэтому почти 50% агентств тесно сотрудничают всего с 50–100 KOL из тысячи+ доступных аккаунтов, а 85% платных KOL дают нулевой эффективный результат.

Итак, как же на практике работает KOL-маркетинг?

• Долгосрочные регулярные публикации → больше доверия, больше признания, лучшая конверсия

• Взаимодействие KOL между собой → просите их ссылаться на мнения друг друга, а не просто репостить анонсы бренда

• Органический охват > жёсткие продажи → сообщество чувствует нативную рекламу, давайте KOL свободу выражать свои мысли честно

• Не покупайте рекламные места, покупайте отзывы → искренние отзывы лучше баннерной рекламы

• Выходите за пределы X → Telegram и Substack означают меньший уровень шума и более высокий удержание аудитории

Моё видение будущего маркетинга в веб3

Kaito и Cookie позволяют микро-KOL участвовать в игре за долю сознаний потребителей, предоставляя маркетологам новые инструменты для экспериментов. Станет ли это эффективным рычагом маркетинга или превратится в ещё больший информационный шум? Пока рано говорить.

KOL-маркетинг не исчезнет, но нам нужны настоящие голоса, а не аккаунты, которые круглосуточно продают за деньги.

И последнее: почему все всё ещё одержимы платформой X? Если вы действительно хотите расти, перестаньте игнорировать Telegram и Substack.