Отчет Animoca Brands: 5000 подписчиков = входной билет к влиянию? Реалии маркетинга крипто-KOL через призму данных

Автор:Ming & hoidya

Перевод: TechFlow

Ссылка для скачивания отчета:

https://docsend.com/view/byz6c353vwhyn5b6

Резюме

Ключевые лидеры мнений (KOL) являются важным маркетинговым каналом, особенно в сфере криптовалют, где их роль моста между проектами и пользователями имеет решающее значение. Чтобы лучше понять роль KOL в крипто-маркетинге, мы проанализировали связанные с криптовалютами аккаунты в Twitter/X и их “ссылки в профиле”, стремясь определить порог для считания аккаунта влиятельным, и изучить предпочтения крипто-трейдинговых платформ в маркетинге через KOL.

Первым показателем становления KOL является наличие “верифицированного аккаунта”. Среди крипто-пользователей доля верифицированных аккаунтов быстро растет с увеличением количества подписчиков, стабилизируясь после достижения 1000 подписчиков. Для верифицированных аккаунтов процент наличия ссылок в профиле резко возрастает после достижения 5000 подписчиков, выравниваясь только после превышения 50000 подписчиков. Это указывает на то, что 1000 подписчиков являются ключевым порогом, когда пользователи рассматривают использование своего верифицированного статуса для повышения влияния, а 5000 подписчиков, похоже, являются моментом, когда они признаются влиятельными узлами.

Наиболее распространенными коммерческими ссылками в профилях крипто-пользователей являются трейдинговые платформы, сосредоточенные между централизованными биржами (CEX) и децентрализованными платформами. Среди централизованных бирж крупнейшие по объему торгов также доминируют в ссылках профиля. Эти ссылки почти поровну разделены на токенизированные ссылки (представляющие прямые соглашения о разделе ценности с KOL) и обычные ссылки (указывающие на долгосрочное сотрудничество с KOL или добровольное участие). Токенизированные ссылки централизованных бирж особенно распространены среди китайских KOL, предпочитающих пользователей с более чем 20 тысячами подписчиков и возрастом аккаунта более 3 лет.

Для децентрализованных трейдинговых платформ ссылки в профилях пользователей сосредоточены на быстро растущих проектах, что отражает их необходимость захватить внимание ончейн-пользователей для стимулирования роста. Эти ссылки полностью токенизированы и в основном встречаются у англоязычных KOL. В отличие от централизованных бирж, децентрализованные платформы не имеют特定 предпочтений по количеству подписчиков или возрасту аккаунта, выходя за рамки естественного распределения, что демонстрирует более разрешительный и инклюзивный подход к маркетингу через KOL.

Введение

Инфлюенсеры или ключевые лидеры мнений (KOL) играют важную роль в маркетинге, ориентированном на потребителя, достигнув объема рынка в 21 миллиард долларов в 2023 году. В такой управляемой долей внимания отрасли, как криптовалюта, влияние KOL еще более значительно, поскольку они способны формировать общественное восприятие и стимулировать вовлеченность.

Чтобы количественно проанализировать использование KOL в крипто-сфере, мы изучили 250 тысяч аккаунтов Twitter/X, активных в крипто-экосистеме. Наше исследование было特别 сосредоточено на верифицированных аккаунтах, которые включают ссылки на крипто-трейдинговые платформы в своем профиле. Верифицированные аккаунты требуют платной подписки, разблокируя такие функции, как усилитель ответов, длинные посты и Центр создателей, инструменты, которые повышают их маркетинговый потенциал. Таким образом, верификацию можно рассматривать как标志 аккаунтов, стремящихся к большему влиянию и желающих стать KOL.

Ссылки на коммерческие сети в профиле Twitter/X, обычно называемые “ссылками в профиле”, показывают ассоциации аккаунта. В этом анализе мы сосредоточились на ссылках, ведущих на трейдинговые платформы, например, включающих “binance.com” или “hyperliquid.xyz”, чтобы оптимизировать нашу выборку. Трейдинговые платформы являются наиболее распространенным бизнесом среди ссылок в профиле группы пользователей выборки, часто используя токенизированные ссылки, атрибутируя конверсию новых пользователей конкретному источнику. Это делает их эффективным фильтром для идентификации аккаунтов, участвующих в маркетинговых кампаниях.

Помимо фокуса на трейдинговых платформах, мы также изучили типичные характеристики аккаунтов Twitter, участвующих в этих маркетинговых активностях. Ключевые характеристики для анализа включают количество подписчиков, язык аккаунта и возраст аккаунта. Эти показатели вместе обеспечивают значимый обзор того, как крипто-компании используют KOL для маркетинга.

Верифицированные аккаунты: сравнение крипто- и некрипто-сферы

Важность верифицированных аккаунтов в крипто-сфере

*：Данные крипто-аккаунтов от @UseUniversalX и @aveai_info

**：Данные обычных аккаунтов от @nytimes

Примечание: Верификация означает, что пользователь имеет аккаунт Premium или Premium+, за который требуется оплата от 80 до 160 долларов в год.

• Доля верифицированных аккаунтов среди связанных с криптовалютами аккаунтов Twitter/X выше, чем в обычной пользовательской базе Twitter/X, что подчеркивает важность верифицированных аккаунтов в крипто-сфере.

• Верифицированные аккаунты с менее чем 1000 подписчиков представляют этап роста и служат ключевой точкой поворота. Как только количество подписчиков превышает 1000, доля верифицированных аккаунтов стабилизируется и медленно растет с 30% до 50%. Это может указывать на то, что достижение 1000 подписчиков является порогом для рассмотрения платной подписки для дальнейшего расширения онлайн-влияния, знаменуя ключевую веху на пути к становлению KOL.

• Верифицированные аккаунты чаще, чем обычные аккаунты, включают ссылки в профиле. Как только количество подписчиков превышает 5000, доля верифицированных аккаунтов быстро растет, что указывает на то, что ссылки в профиле создают большую ценность для верифицированных аккаунтов с более чем 5000 подписчиков.

Крипто верифицированные аккаунты: демография

Демография верифицированных аккаунтов (процент аккаунтов от общего числа, всего = 131387)

Дальнейший фокус на верифицированных аккаунтах в крипто-сфере, мы собрали выборку из более чем 130 тысяч аккаунтов. Из них 80% аккаунтов имеют менее 5000 подписчиков, 4% аккаунтов имеют более 50000 подписчиков. По языку 80% аккаунтов используют английский язык, 7% используют китайский. Распределение возраста аккаунтов довольно равномерно, при этом 11% были зарегистрированы в течение последнего года, 43% существуют более пяти лет.

• Остальная часть отчета будет сосредоточена на этих крипто верифицированных аккаунтах.

Маркетинг крипто-трейдинговых платформ: ссылки в профиле

Распространенные коммерческие домены в профилях крипто верифицированных аккаунтов (процент от всех аккаунтов)

• Девять из десяти самых популярных коммерческих ссылок являются крипто-трейдинговыми платформами, при этом децентрализованная трейдинговая платформа Axiom.trade занимает первое место. Следует отметить, что коммерческие ссылки не включают ссылки на самопродвижение, такие как Instagram или OpenSea.

• CEX (централизованные биржи) и децентрализованные платформы разделили места в первой девятке, OKX и Binance заняли второе и третье места соответственно. Это наблюдение указывает на то, что крипто-трейдинговые платформы являются наиболее集中 группой, использующей ссылки в профиле как форму маркетинга.

Маркетинг крипто-трейдинговых платформ: ссылки в профиле

Обзор ссылок на трейдинговые платформы (количество аккаунтов)

Среди централизованных бирж (CEX) OKX, Binance и Bybit лидируют по частоте появления и имеют почти равное количество токенизированных ссылок.

• Помимо токенизированных ссылок, большинство CEX также появляются в виде обычных ссылок. Это согласуется с контекстом, когда крупные CEX нанимают KOL в качестве амбассадоров бренда, измеряя их вклад не только через конверсию новых пользователей через токенизированные ссылки.

• Среди децентрализованных платформ Axiom, BullX и GMGN занимают лидирующие позиции по частоте появления, при этом почти все ссылки на децентрализованные платформы появляются в токенизированной форме.

Маркетинг крипто-трейдинговых платформ: токенизированные ссылки

Обзор токенизированных ссылок трейдинговых платформ (процент от всех аккаунтов)

• Если рассматривать ранее упомянутые крипто-трейдинговые платформы как всю вселенную маркетинга токенизированных ссылок, то Axiom, BullX и OKX являются тремя ведущими участвующими платформами, совместно занимая около 50% общей доли.

Маркетинг крипто-трейдинговых платформ: токенизированные ссылки

Токенизированные ссылки трейдинговых платформ (количество аккаунтов)

• Децентрализованные платформы ценят токенизированные ссылки больше, чем централизованные биржи (CEX). Это различие может проистекать из природы ссылок децентрализованных платформ, не требующих разрешений, в то время как токенизированные ссылки CEX требуют авторизации.

• CEX в основном ориентированы на китайские аккаунты, особенно те, которые имеют высокое количество подписчиков и длительный возраст аккаунта. Напротив, децентрализованные платформы отдают приоритет англоязычным аккаунтам, большинство из которых существуют в меньшем масштабе.

Маркетинг крипто-трейдинговых платформ: токенизированные ссылки

Верифицированные аккаунты с токенизированными ссылками трейдинговых платформ по группам подписчиков (процент от верифицированных аккаунтов)

Верифицированные аккаунты с токенизированными ссылками трейдинговых платформ по категориям (процент от верифицированных аккаунтов)

• Большинство аккаунтов имеют менее 10 000 подписчиков, и лишь небольшая часть аккаунтов использует токенизированные ссылки.

• Доля аккаунтов, использующих токенизированные ссылки, растет с увеличением количества подписчиков, достигая пика на уровне 20 000-29 999. Это указывает на то, что 20 000 подписчиков могут быть порогом, при котором верифицированные аккаунты считаются ценными для маркетинга токенизированных ссылок.

• Токенизированные ссылки особенно распространены среди китайских аккаунтов, особенно среди аккаунтов с 50 000 и более подписчиками. Напротив, англоязычные аккаунты редко активно используют токенизированные ссылки, независимо от количества подписчиков.

• Ключевое различие между CEX и децентрализованными платформами заключается в их подходе: ссылки децентрализованных платформ практически не различают количество подписчиков аккаунта, в то время как ссылки CEX чаще встречаются в аккаунтах с высоким количеством подписчиков.

Маркетинг крипто-трейдинговых платформ: обычные ссылки

Верифицированные аккаунты с обычными ссылками трейдинговых платформ по группам подписчиков (количество и процент верифицированных аккаунтов)

Верифицированные аккаунты с обычными ссылками трейдинговых платформ по категориям (процент от верифицированных аккаунтов)

• Верифицированные аккаунты с 30 000 до 39 999 подписчиков наиболее вероятно используют обычные ссылки на трейдинговые платформы, что устанавливает более высокий порог по сравнению с токенизированными ссылками. Это различие может проистекать из того, что обычные ссылки отдают приоритет брендингу, а не прямому привлечению пользователей, и требуют большей ручной координации со стороны биржи, поэтому необходимо внимание к аккаунтам с большим количеством подписчиков.

• Что касается использования языка и различий между трейдинговыми платформами, паттерн closely согласуется с токенизированными ссылками: обычные ссылки в основном связаны с централизованными биржами и проявляют явное предпочтение к китайским аккаунтам.

Заключение

Роль KOL (ключевых лидеров мнений) в крипто-сфере неоспорима, выступая важным мостом между проектами и их пользовательской базой. KOL помогают пользователям глубже понять проекты, обнаруживать новые возможности и协助 проектам эффективно охватывать целевые сообщества. Феномен “ссылок в профиле” вместе с самоуправляемыми токенизированными ссылками воплощает динамическое взаимодействие между этими тремя сторонами.

Это исследование旨在 предоставить обзор стратегий маркетинга KOL, принятых известными крипто-компаниями и проектами на Twitter/X. Крупные централизованные биржи лидируют в области “ссылок в профиле”, используя почти одинаково токенизированные и нетокенизированные модели. В то же время, децентрализованные платформы на ранней стадии могут делить долю, сопоставимую с топ-централизованными биржами, полностью полагаясь на токенизированные ссылки. Для аккаунтов Twitter/X наличие 20 000 подписчиков, похоже, является порогом для участия в экосистеме “ссылок в профиле”.

С появлением “InfoFi” в сфере крипто-маркетинга мы ожидаем разработки更多 инновационных методов для согласования интересов проектов, пользователей и KOL. Кроме того, инновации в социальном маркетинге могут выйти за пределы крипто-сферы, потенциально получая мейнстримное внимание в более широкой области цифрового маркетинга.

Методология

Из подписчиков @cz_binance и @binance были случайным образом выбраны 103 264 подписчика в качестве представителей крипто-аккаунтов, и 60 594 подписчика @nytimes были выбраны для сравнения.

Платформы: Выборка крипто верифицированных аккаунтов была проведена путем сканирования аккаунтов Twitter/X 15 трейдинговых платформ, включая Binance, OKX, Bitget, Bybit, Gate.io, MEXC, Crypto.com, UniversalX, Pepeboost, GMGN, Ave.ai, Photon и BullX. Верхний предел выборки для каждого аккаунта составлял 50 000, поэтому всего было захвачено 131 387 верифицированных аккаунтов.

Язык: Если весь текст в профиле и имени пользователя аккаунта был на английском языке, аккаунт классифицировался как англоязычный. Остальные классифицировались как китайские или другие в зависимости от используемого неанглийского языка.

Токенизированные ссылки были идентифицированы по ключевым словам в ссылке: Binance использует “join” или “register”, OKX использует “join”, Bybit использует “invite” или “partner”, Bitget использует “partner”, MEXC использует “invite”, Gate.io использует “signup”, Photon использует “@”, BullX использует “/p/”, Crypto.com, Axiom и Hyperliquid используют “@”, UniversalX использует “invite”, Ave.ai, Pepeboost и GMGN.AI используют “ref”.