Искусственный рост мёртв: крипто-маркетинг в 2026 году опирается исключительно на реальные деньги

TechFlow: За что вы получите взамен вложенный доллар в каналы роста? Каким качеством обладают привлекаемые пользователи? Основательница Green Dots Стэйси Муур ответила на этот вопрос в полной статье. Её вывод: в 2026 году дистрибуция станет всё менее терпимой к искусственному спросу. Такие привлекательные, но поверхностные цифры, как количество показов, кликов, установок и подключений кошельков, устаревают. Единственным критерием эффективности канала остаётся способность приводить пользователей, прошедших верификацию KYC, внесших реальные депозиты, совершающих повторные сделки и готовых оставаться в экосистеме. Платную рекламу, PR, KOL-маркетинг, display-рекламу и задания с аирдропами она оценивает заново. Для команд, работающих над финансовыми продуктами, это практическая карта перехода от показушных метрик к качеству пользователей.

Автор: Стэйси Муур

Перевод: TechFlow

Источник: Green Dots Research

Дистрибуция в FinTech и Web3 переходит от дешёвых поверхностных метрик к измерению качества пользователей. В 2026 году наиболее сильные команды будут оценивать каналы по следующим стандартам: пользователи с подтверждённой личностью, аккаунты с активными средствами, работающие кошельки, повторные транзакции, генерация комиссий и удержание.

В Green Dots Research мы постоянно возвращаемся к одному и тому же вопросу о дистрибуции: Какое качество возвращается взамен на каждый вложенный доллар в рост продукта для FinTech или Web3?

На протяжении многих лет дистрибуция рассматривалась исключительно как комбинация каналов. Команды тестировали платную рекламу, KOL, PR, задания, аирдропы, реферальные механики, активности в Discord и продвижение в сообществах, испробовав практически любой возможный механизм роста.

Проблема заключается в том, что многие команды измеряют самые легко поддающиеся манипуляциям цифры: показы, клики, установки, подключение кошельков или количество выполненных заданий.

К 2026 году эта логика потеряла свою эффективность.

Более надёжный фильтр вместо вопроса «способен ли этот канал генерировать активность» звучит так: «превратится ли эта активность в пользователей доверенного продукта, которые пройдут активацию, останутся и принесут доход».

Для финансовых приложений это особенно критично.

FinTech-продукт требует от пользователя привязки личности, перевода средств, поддержания баланса, торговли активами, принятия рисков или доверия протоколу. Продукт Web3 обычно требует подключения кошелька, депонирования средств, межсетевого переноса, подписания транзакций или взаимодействия со смарт-контрактами.

Поэтому дешёвая установка или подключение кошелька почти ничего не значат — пользователь может никогда не пройти KYC, не внести депозит, не совершить сделку и исчезнуть сразу после получения награды.

Мой вывод: 2026 год станет годом, когда дистрибуция проявит всё меньше терпения к искусственному спросу.

Рынок переходит от «количества» к «качеству»

Дистрибуция в FinTech и Web3 смещается от количественного роста к качественному.

Вопрос больше не сводится к тому, сколько пользователей привлечёт этот канал?

Более правильный вопрос: какая доля этих пользователей пройдет верификацию, внесёт депозит, совершит торговлю, останется в системе, заплатит комиссию, приведёт новых клиентов или просто вернётся без дополнительных затрат?

Маркетинговые бюджеты оставляют всё меньше места для иллюзорной эффективности.

Исследование Gartner 2025 года о расходах CMO показывает, что маркетинговые бюджеты застыли на уровне 7,7% от общей выручки компаний, при этом 59% CMO отмечают, что бюджета недостаточно для реализации их стратегий. Платные медиа по-прежнему поглощают 30,6% маркетингового бюджета, но инфляция медиарынка означает, что каждый вложенный доллар приносит всё меньше результатов.

Подпись: Доля маркетинговых бюджетов в выручке достигла пика в 11,0% в 2020 году, упала до 6,4% в 2021-м, восстановилась до 9,5% в 2022-м, после чего стабилизировалась и в 2024–2025 годах составила 7,7%. Источник: Исследование Gartner 2025 года о расходах CMO

Тем временем цифровой рекламный рынок продолжает расширяться.

Отчет IAB и PwC фиксирует рост доходов США от цифровых рекламы до 294,6 млрд долларов в 2025 году (+13,9% в годовом исчислении). Реклама в соцсетях принесла 117,7 млрд долларов, поисковая — 114,2 млрд долларов, дисплейная — 81,6 млрд долларов, цифровое видео — 78,0 млрд долларов, программатик — 162,4 млрд долларов.

Подпись: Структура доходов от цифровых рекламы в США за 2025 год по категориям. Лидируют соцсети — 117,7 млрд долларов; далее следуют поиск (114,2 млрд), дисплейная реклама (81,6 млрд), цифровое видео (78,0 млрд), e-commerce медиа (63,4 млрд) и подкасты (2,9 млрд). Самый высокий годовой темп роста показали соцсети — 32,6%. Источник: IAB / PwC

Таким образом, рынок испытывает давление с обеих сторон.

В цифровые каналы流入 больше денег, но у команд остаётся всё меньше пространства для растрачивания средств на низкокачественных пользователей.

Именно поэтому главный вопрос дистрибуции в 2026 году сводится к простому:Какая доля привлеченных пользователей остается в системе, торгует, вносит депозиты, платит комиссии, приводит других или возвращается самостоятельно, без дополнительных затрат?

Платная реклама остаётся фундаментом

Платные медиа по-прежнему остаются самым управляемым способом масштабной дистрибуции. Они позволяют командам тестировать сообщения, аккумулировать спрос и направлять трафик в измеримую воронку.

Но в FinTech и Web3 оценка платного привлечения должна выходить далеко за рамки CPC, CPI и CPL.

Например, поисковая реклама по-прежнему ценна, поскольку она обслуживает чёткие намерения пользователей.

Отчет WordStream 2026 года об бенчмарках Google Ads, основанный на более чем 13 000 рекламных кампаний в период с апреля 2025 по март 2026 года, указывает среднюю стоимость клика (CPC) в 5,42 доллара и среднюю стоимость лида (CPL) в 66,69 доллара.Для финансового и страхового секторов средний CPC составляет 3,39 доллара, а CPL — 74,44 доллара.

Подпись: Средние показатели по поисковой рекламе в целом — показатель кликабельности 6,64%, стоимость клика 5,42 доллара, конверсия 8,18%, стоимость лида 66,69 доллара. Источник: WordStream 2026

Это полезные данные, но лишь отправная точка.

Для FinTech истинными метриками платного привлечения являются процент завершения KYC, первый депозит, первая сделка, наличие активных счетов с балансом, остаточный баланс, доход на пользователя, уровень мошенничества и срок окупаемости.

Учитывая специфику данных финансовых приложений, это особенно важно — сегмент растёт, но конкуренция становится всё изощреннее. Отчет Adjust сообщает:

• Количество сессий финансовых приложений в первой половине 2025 года выросло на 16% год к году
• Установления финансовых приложений в Латинской Америке увеличились на 59%
• CPI глобальных финансовых приложений снизился с 1,51 доллара до 1,13 доллара
• Банковские приложения показывают самую высокую дневную удержание среди финансовых подкатегорий на уровне 20,6%

Платные социальные сети играют другую роль. Они, как правило, эффективнее поисковых каналов с высоким намерением на этапах обучения аудитории, ремаркетинга, тестирования сообщений и масштабирования контента креаторами.

Отслеживание Gupta Media 2025 года по средним CPM для социальных сетей показывает следующие значения: Meta — 8,19 доллара, TikTok — 4,82 доллара, YouTube — 4,99 доллара, Snapchat — 8,60 доллара, Pinterest — 4,67 доллара. Расчёты эффективности дальнейших этапов воронки оставляем вам.

Подпись: Meta лидировала большую часть времени, находясь в диапазоне примерно 6–9 долларов; Snapchat демонстрировал пики выше 10 долларов в 2023–2024 годах; TikTok и YouTube оставались ниже, колеблясь преимущественно между 2 и 5 долларами. Источник: Gupta Media 2025

Мой вывод: Самые сильные команды в FinTech и Web3 будут оптимизировать свои стратегии в сторону доказательства качества — верифицированных пользователей, счетов с активными средствами, работающих кошельков, повторных транзакций и генерации дохода.

PR превращается в «дистрибуцию доверия»

PR часто воспринимают просто как канал для анонсов запуска. Для финансовых продуктов я считаю более точным рассматривать его именно как инструмент дистрибуции доверия.

Журналисты по-прежнему готовы работать с полезным PR, но планка требований возросла. Согласно отчету Cision 2025 года о состоянии медиа, 86% журналистов сразу отвергают материалы, не соответствующие их тематике или целевой аудитории. При этом 72% всё ещё считают пресс-релизы самым полезным ресурсом PR, а 85% утверждают, что лучший способ наладить контакт — простое письмо с представлением.

Для FinTech и Web3 сильнейшие PR-активы строятся на существенном контенте: уникальные данные, практики безопасности, ясность регулирования, доказательства резервов, фреймворки управления рисками, рыночные карты и комментарии основателей.

Общие анонсы запуска имеют слабую дистрибуционную ценность, если только они не несут настоящих сигналов рынка.

Однако PR редко бывает самым дешевым каналом привлечения. Его ценность распределена по всей воронке. Одна авторитетная публикация способна улучшить видимость в поиске, уверенность инвесторов, конверсию партнёров, доверие к лендингу, нарративы креаторов и авторитет основателя. Поэтому я прогнозирую, что в 2026 году финансовые компании будут активнее инвестировать в PR, основанный на исследованиях.

Маркетинг через KOL трансформируется в операционный слой

Маркетинг с участием авторов переходит в разряд полноценных статей бюджета.

Согласно отчету CreatorIQ:

• Средний годовой бюджет на KOL-маркетинг вырос на 171%
• 71% агентств увеличили свои инвестиции
• Почти две трети дополнительных расходов поступают из традиционных платных и цифровых каналов

IAB также отмечает, что доходы от рекламы с участием создателей достигли 37 млрд долларов в 2025 году, а прогноз на 2026 год составляет 44 млрд долларов.

Для FinTech и Web3 это абсолютно оправдано. Финансовые продукты требуют многократного объяснения. Пользователи должны разбираться в сценариях использования, рисках, механизмах и причинах для доверия продукту. Хорошие авторы часто разъясняют всё это понятнее, чем собственные каналы бренда.

Однако у этого канала есть четкий сценарий провала.

Авторы с огромным охватом всё равно могут приводить низкокачественных пользователей, создавать комплаенс-риски или генерировать пустое внимание без какой-либо активации. В криптосфере это проявляется особенно ярко — аудитория уже хорошо знакома со спонсорскими постами, токеническими стимулами и краткосрочными нарративами.

Стратегия работы с креаторами в 2026 году станет более избирательной.

📎 Читать далее: Почему большинство KOL-кампаний терпят неудачу | Green Dots Research (большинство кампаний проваливаются не потому, что креаторы бесполезны, а из-за того, что команды начинают закупать внимание, не решив вопросы позиционирования, матчинга аудитории, структуры кампании, построения доверия и зрелости продукта).

Более высокую отдачу я ожидаю от нишевых экспертов-креаторов малой аудитории, отраслевых аналитиков, коллабораций с основателями, разборов продукта, долгосрочных амбассадорских программ и контента авторов, который можно повторно использовать в платной рекламе.

Ключевые метрики должны сместиться от «охвата» к «действиям, ведущим к удержанию».

• Для FinTech это могут быть счета с активным балансом, внесенные депозиты, использование карт, переводы или абонентская плата.
• Для Web3 — свапы, депозиты, стейкинг, кредитование, участие в управлении, генерация комиссий или периодическая активность кошелька.

Display-реклама сохраняет своё место, но больше не является «дешёвым шумом»

Display-рекламу легко недооценить, но объём этого сегмента по-прежнему огромен.

Согласно отчету IAB и PwC, доходы от дисплейной рекламы в 2025 году достигли 81,6 млрд долларов, увеличившись на 9,8% год к году. Программатик-реклама выросла до 162,4 млрд долларов, прибавив 20,5%.

Главная проблема заключается в качестве.

Отчет ANA 2025 года (третий квартал) по прозрачности программатика фиксирует номинальный CPM на уровне 4,27 доллара для веб-сайтов и мобильных приложений, тогда как TrueCPM составляет 6,66 доллара. Эта разница крайне важна: стоит учесть качество, видимость и эффективность цепочки поставок, как дешёвые инвентари начинают скрывать колоссальные потери.

ANA также сообщала во втором квартале 2025 года, что ежегодно мировая медиарыночная стоимость сокращается на 26,8 млрд долларов из-за неэффективности программатика.

Для FinTech и Web3 широкая дешёвая display-реклама как канал прямого отклика работает слабо. Однако она по-прежнему полезна в конкретных ролях: ремаркетинг, размещение на проверенных финансовых медиа, спонсорство newsletters, нативная реклама, account-based marketing для B2B и контекстная реклама вокруг рыночных событий.

Более качественный контекст — это ставка на развитие display-рекламы в 2026 году.

Web3 входит в «эпоху постзаданий»

У Web3 есть преимущество в дистрибуции, которого нет у большинства продуктов FinTech:общедоступные поведенческие данные.

Кошелёк наглядно демонстрирует реальные действия пользователя. Благодаря этому задания, баллы, аирдропы, белые списки и активности на базе кошельков стали мощными инструментами роста.

Однако рынок также осознал слабые стороны этой модели. Многие протоколы привлекают пользователей, которые никогда не остаются в системе и не генерируют доход, а лишь раздувают метрики в процессе охоты за аирдропами. Изначальная логика напоминала «прикидывайся, пока не добьёшься успеха»: создать видимую активность, показать тягу капитала, привлечь финансирование и надеяться, что настоящее использование последует за этим.

Когда так делают все, система начинает рушиться. Ботоводы имитируют спрос, команды отчитываются о искусственно завышенном росте, вознаграждения в токенах распродаются, а следующему протоколу приходится платить всё больше за ещё меньшее по качеству Engagement.

На данный момент у нас нет чёткой открытой временной серии, подтверждающей снижение инвестиций рынка в платформы заданий. Но доказательства 2025–2026 годов объясняют, почему протоколы всё чаще сомневаются в стратегии «делать задания основным двигателем привлечения».

Данные DappRadar показывают, что с 2017 года проекты распределили через аирдропы более 20 млрд долларов, при этом 88% токенов аирдропов теряют в стоимости в течение трёх месяцев. Также фиксируется падение активности до базовых значений всего за несколько недель: многие пользователи получают награду и мгновенно продают её.

Подпись: Сравнение капитализации на TGE, динамики за 14 дней, исторических максимумов и минимумов, текущей капитализации, просадки, полностью разводненной стоимости (FDV) и оборотного предложения для 30 токенов 2024 года. Результаты сильно варьируются — Hyperliquid, Drift, Grass, Kamino, Hypurrfun и другие значительно превосходят уровни TGE, в то время как многие остальные остаются заметно ниже оценочных стоимостей при выпуске. Источник: DappRadar

Обзор Decrypt самых крупных крипто-аирдропов 2025 года демонстрирует, что рынок стал холоднее по сравнению с 2024-м. Пиковая стоимость пяти крупнейших аирдропов 2025 года составила 4,5 млрд долларов, тогда как по истории максимумов аирдропы 2024 года выдали пользователям более 19 млрд долларов. Несколько крупных токенов 2025 года впоследствии резко упали с пиковых значений.

Ещё одна научная статья 2025 года по обнаружению ботов-кошельков (Sybil), анализирующая 193 701 адрес, включая 23 240 поддельных, наглядно показывает масштабы проблемы фальшивых пользователей.

Практический вывод: Задания не исчезнут, но изменят свою функцию. Я рассматриваю их скорее как слой фильтрации или образования, а не как основной двигатель привлечения.

Более эффективный подход — заставлять пользователей доказывать свою подходящесть через осмысленные действия: внесение депозита, свапы, сроки холда, участие в управлении, генерация комиссий, реферальный трафик, история кошелька и удержание.

Та же логика применима к таргетированным контактам на базе кошельков по типу DeBank и холодным личным сообщениям. Массовые рассылки несут риски для репутации и обычно отличаются низким качеством.

Узконаправленный контакт на основе анализа кошелька может сработать, когда он уже ясно показал релевантность продукта через поведение пользователя в блокчейне. Но это всё ещё экспериментально. Публикальных бенчмарков конверсий для этой стратегии на 2025–2026 годы мало, поэтому я отношу её к категории некоторых «партизанских» маркетинговых приемов.

Подпись: Это персональное сообщение следует за пулом Compound USDC с бонусным APY 10x, утверждая, что лимит быстро заканчивается, и содержит ссылку на эксклюзивное мероприятие для раннего доступа. Источник: DeBank

Что командам следует измерять в 2026 году

Старые панели роста поощряли поверхностную активность. Панели 2026 года должны поощрятькачество пользователей.

Для FinTech полезными метриками являются: верифицированные пользователи, завершение KYC, первый депозит, активные счета с балансом, первая сделка, повторные транзакции, остаточный баланс, доход на пользователя, уровень мошенничества, срок окупаемости, качество рефералов.

Для Web3 полезными метриками станут: активные кошельки, настоящая ликвидность, повторное использование, генерация комиссий, депозиты, свапы, стейкинг, кредитование, история кошелька, удержание после снижения стимулов.

Это не значит, что каждый канал должен оцениваться исключительно по атрибуции последнего клика к доходу. PR, маркетплейс авторов, поиск, платные соцсети, display-реклама, активности на базе кошелька выполняют разные функции.

Но каждый канал должен интегрироваться хотя бы на одном этапе воронки со сигналом качества.

Система дистрибуции, которая не умеет отличать «удержанных пользователей» от «закупленных случайных посетителей», неизбежно превратится из отчётной проблемы в бюджетную катастрофу.

Стек дистрибуции, который, по нашему мнению, победит

Самые сильные команды в FinTech и Web3 выстраивают цельный стек.

PR создает авторитет. Основатели транслируют этот авторитет в сторителлинг. Авторы адаптируют нарративы под образовательный формат. Платные соцсети тестируют и масштабируют сообщения. Поиск обслуживает чёткие намерения. Display и нативная реклама поддерживают ремаркетинг. Активности на базе кошельков фильтруют аудиторию. Маркетинг жизненного цикла превращает привлечение в активацию и удержание.

Именно этот сдвиг находится в центре нашего внимания в Green Dots.

Дистрибуция всё меньше терпит искусственный спрос.

Команды-победители 2026 года — это те, кто сознательно перестанет считать активность синонимом роста задолго до того, как рынок заставит их сделать это принудительно.

Если вам нужна помощь в разработке стратегии дистрибуции, свяжитесь с нами.

Связаться с Green Dots

Примечание автора: Автор статьи, Стэйси Муур, является основательницей Green Dots. Компания сотрудничает с проектами Web3 над стратегиями GTM, дистрибуцией через авторов, ростом, инициированным основателями, и архитектурой релизов.