Открытая агентная коммерция: конец рекламной эры

Автор: Сэм Рэдждейл

Перевод: Chopper, Foresight News

Эра агентной коммерции уже наступила. Протоколы ACP и UCP обещают реализовать покупку в один клик прямо внутри ChatGPT и Gemini. Вскоре сотни миллионов потребителей по всему миру смогут легко находить лучшие товары, конверсия продавцов значительно вырастет, а платформы смогут получать от 5% до 10% комиссии.

Однако встроенная в ChatGPT оплата — это лишь постепенное улучшение, которое не способно перевернуть общество так, как это сделал интернет в начале XXI века. Это сможет сделать только открытая агентная коммерция.

Почему «закрытые сады» в итоге будут подорваны открытыми протоколами

Чтобы понять причину, нам нужно вернуться в 1990-е годы.

В то время существовало два совершенно разных, конкурирующих между собой «вида Интернета».

Модель AOL: единая ежемесячная подписка, интегрированная электронная почта, прогноз погоды, другой отобранный контент и, в конечном итоге, вся библиотека прав Time Warner.

Модель открытых протоколов: HTTP, DNS, HTML и браузер под названием Mosaic.

По сравнению с первым, Mosaic казался в то время абсурдным: веб-сайтов было крайне мало, поиск вообще не требовался, достаточно было алфавитного указателя. Через 8 лет AOL объединилась с Time Warner за 35 миллиардов долларов, и рынок на короткое время решил, что отборный контент — это будущее.

Но вскоре Mosaic и открытые протоколы одержали победу, и человеческая цивилизация официально вступила в цифровую эру.

Почему? Представим, что если бы тогда победила закрытая стена.

В 2004 году Марку Цукербергу, чтобы создать Facebook, сначала пришлось бы договариваться с AOL о дистрибуции. Двум студентам Стэнфорда, желающим создать индекс веб-страниц, нужно было получить разрешение от CompuServe. Тому, кто хотел продавать книги онлайн из своего гаража, пришлось бы представлять предложение команде контента Microsoft MSN.

Их бы просто отговорили: «Лучше вернитесь к учебе, юноши.» Если бы так вышло, нашей обычной сегодня цифровой экономики попросту не существовало бы.

Суть открытых протоколов заключается в отсутствии посредников. Любой человек, имея сервер и доменное имя, может связаться со всей сетью. Инновации рождаются на периферии, центр не успевает за ними, что в итоге создает одну из самых масштабных волн создания богатства в истории человечества. Это базовая логика капитализма: прорыв всегда исходит от периферии.

Вернемся к 1997 году. Тим Бернерс-Ли, Марк Андрисен и другие изучали соответствующие протоколы и браузеры. В то время размещение сервера стоило сотни тысяч долларов, и никто не понимал, зачем серверу контента отвечать на запросы незнакомых пользователей: затраты высоки, а явной выгоды нет.

Они разработали код состояния «402», который сервер мог возвращать пользователю с предупреждением: «Оплатите, чтобы получить доступ к этому контенту». Но цифровые платежи тогда были совершенно нереализуемы: PayPal еще не существовал, фиксированная комиссия за транзакцию по кредитной карте составляла десятки центов, что слишком дорого для микроплатежей в 1 цент.

И все же Интернет продолжил расти.

Google нашла альтернативную бизнес-модель: рекламу. В традиционных медиа создатели контента напрямую выстраивали экономические отношения с пользователями. Google, опираясь на логику радиопередач, привлекла сторонних рекламодателей, которые оплачивали предоставление контента и контакт с аудиторией.

Гениально. Авторам больше не нужно было копить базу пользователей, монетизация происходила исключительно за счет внимания трафика. Google же захватила этот денежный поток, оказавшись между рекламодателями и создателями контента, и брала комиссию, сколько хотела.

Потребность в микроплатежах была отложена. Открытое ПО начало бурно развиваться, произошел взрыв революций облачных вычислений, стоимость размещения серверов упала в сто раз. Google стала самым преданным сторонником бесплатного открытого интернета: чем больше люди ищут, тем выше прибыль Google. Ради этого компания инвестировала сотни миллиардов долларов, делая сеть быстрее, дешевле и повсеместной.

ИИ-агенты завершают эру традиционной рекламы и стен безопасности

Прошли годы, и к 2010-м индустрия застыла.

Процентные ставки постоянно падали, капитал стал консервативным, глубинные инновации Интернета потеряли былую остроту, а крупнейшие «сады» стали стягивать пользователей и накапливать силы.

В 2022 году появился ChatGPT, и мировые перемены возобновились. Большие языковые модели не просто генерируют ответы, но и объединяют информацию из множества источников в лаконичные резюме, зачастую без необходимости напрямую парсить исходный контент.

К моменту выхода GPT-4 тренд стал очевидным: агенты станут следующим ключевым элементом. Они виртуозно управляют компьютерами подобно людям, при этом их стоимость ниже, а эффективность выше.

Именно в этот момент фундаментальная экономическая логика Интернета была полностью переписана.

С 1997 по 2024 год ядром монетизации Интернета было внимание: люди отвлекались на рекламу при просмотре страниц, а платформы зарабатывали на фрагментированном внимании. Но большие языковые модели и агенты не поддаются отвлечению.

Жестокий ироничный круг. Реклама породила бесплатный открытый интернет, огромные массивы интернет-текстов позволили обучить большие языковые модели, которые в итоге сами убили рекламу.

После запуска GPT-4 количество просмотров на Stack Overflow рухнуло на 75%, а трафик технологических новостных сайтов упал на 60%. Технологические энтузиасты изначально были ранними адаптерами, но перемены в конце концов захватят все информационные площадки по всей сети.

Встроенная в ChatGPT оплата не имеет большого значения. Интернет задумывался как площадь для человеческой цивилизации, а старые торговые контракты давно утратили силу.

Лишь немногие уголки Интернета до сих пор защищают свой дифференцированный контент от парсинга Google, то есть классические закрытые сады: Facebook, TikTok, LinkedIn. Тысячи высокооплачиваемых инженеров круглосуточно обеспечивают защиту, блокируя машинных краулеров.

Но сегодня линия защиты палышей пала. ИИ-агенты умеют идеально имитировать действия реальных пользователей в сети, обманывая любые защитные механизмы. В ближайшие десять лет на рынке появится бесчисленное множество провокационных решений, обещающих взломать эту ситуацию, венчурные фонды будут бесконечно вкладывать деньги, однако по-настоящему эффективного решения всё равно не будет. Как только появились боевые самолеты, даже самые крепкие наземные укрепления неизбежно устарели вместе со временем.

Эра открытых агентов

Что произойдет дальше? Ответ: открытая агентная коммерция.

Встроенная оплата в ChatGPT — это AOL эпохи агентной коммерции: отборные каталоги, замкнутый сад, оптимизация пользовательского опыта. Чтобы продавать товары через него, продавцам потребуются месяцы на развитие бизнеса, строгие юридические документы, детальный пятилетний план, внушительная выручка, огромная база пользователей и история, которая займет первую полосу The New York Times и вызовет экстаз среди акционеров.

Открытая агентная коммерция — это именно нынешний протокол HTTP. Простой универсальный стандарт, позволяющий агентам оплачивать все по мере необходимости: данные, облачный хостинг, коммуникационные сервисы и бесчисленные новые сценарии, которых еще не существует.

Два пионера уже запустились: Coinbase выпустила протокол x402, Tempo совместно с Stripe представила протокол mpp. Спустя 28 лет после появления кода состояния «402» наконец нашлось жизнеспособное решение. Современные блокчейн-стейблкоины имеют фиксированную комиссию за транзакцию менее 1 цента, идеально решая проблему затрат, убившую микроплатежи в 1997 году.

Агент, способный закупаться только у предустановленных компаний из белого списка, похож на обычного сотрудника с корпоративной картой, ограниченной тремя поставщиками; агент, подключенный к открытому протоколу, — это предприниматель со свободным банковским счетом.

Никаких бизнес-переговоров, никакой проверки списков, только простые стандарты без барьеров доступа.

Эти протоколы сосредоточены на двух вещах:

• Со стороны агента: как удобно оплатить?
• Со стороны продавца: как проверить поступление платежа?

Большие языковые модели отлично справляются с вызовом инструментов, с которыми они никогда раньше не сталкивались. Начиная с моделей Claude 4.5+ и Codex 5.2+, агенты могут обнаруживать API, считывать их паттерны и использовать их правильно без предварительного обучения.

Сейчас основной разговор идет о скиллах. По сути, это программируемые модули на естественном языке, свободно комбинируемые друг с другом. Не обязательно техническому предпринимателю написать простой повседневный текст, чтобы автоматически выполнить программу:

• Заказать пиццу в ближайшем хорошем по отзывам пиццерии и проверять статус доставки каждые 10 минут.
• Включить свет на крыльце, когда до прибытия водителя останется 5 минут.
• Если доставка займет менее 30 минут, оставить водителю чаевые в размере 5 долларов.

Ни кода, ни навыков программирования. Агент понимает намерение, генерирует нативную программу в реальном времени, выполняет ее и сразу же уничтожает. Программирование больше не требует специализированных профессиональных навыков, достаточно знать естественный язык.

Скиллы действительно работают, но являются лишь переходным продуктом, первой понятной реализацией после того, как люди осознали способность агентов вызывать незнакомые инструменты. Их требуется писать, публиковать, проходить аудит безопасности и обновлять вручную, плюс необходимо устанавливать заранее, что неудобно и неэффективно.

Ажиотаж вокруг скиллов скрывает более глубокое разрушение: агенты могут комбинировать различные возможности совершенно новыми, невиданными ранее способами.

Пицца — лишь простой пример, реальные бизнес-сценарии обладают гораздо большей силой преобразований. Агент по управлению цепочками поставок малого предприятия замечает, что пошлины подняли цены упаковщика на 15%, самостоятельно находит трех местных заменителей, запрашивает образцы, торгуется о оптовых ценах и переключается на новую поставку одним кликом. Все это происходит до утренней тренировки начальника.

Нет необходимости в интеграции API, отделе закупок или тендерных процедурах, достаточно счета с балансом и открытого протокола.

Агенты умеют платить и создавать контент, но пока не могут найти то, что им самим нужно.

Остается исследование: для агентов-покупателей вопрос звучит как «Как мне найти, что купить?», а для продавцов — «Как мне представить свои услуги агенту?»

В настоящее время отрасль создала универсальную экосистему поиска и регистрации: провайдерам достаточно зарегистрировать узел на x402scan.com или mppscan.com, чтобы подключиться к сети агентов по всей глобальной сети, совместимой с открытыми протоколами, обеспечив стандартизированное сопряжение спроса и предложения и автоматизированные микроплатежи.

В 1997 году у Интернета отсутствовала бизнес-модель, и никто не понимал, зачем сервер должен отвечать незнакомцам. Открытые протоколы и реклама нашли элегантное решение проблемы, цивилизация шагнула в цифровую эру.

В 2026 году реклама, эта вынужденная мера, пойдет на спад. Ей на смену скоро придут открытые протоколы и забытый на 28 лет код состояния.

Добро пожаловать в новую эру открытой агентной коммерции.