a16z: Прощайте, модель роста Web2 — какие новые метрики нужны криптопроектам?

Что считается «затратами»? При расчете CAC в расходы могут включаться бюджет на рекламу, спонсорство, разработка маркетинговых материалов, стимулирование выполнения заданий в токенах (на платформах вроде Galaxe, Layer3 или Coinbase Quests), а также эйрдропы целевым кошелькам.

Кто считается «клиентом»? В данном контексте «клиентом» может выступать «пользователь» или «разработчик»; например, новый кошелек, совершающий сделки в рамках протокола, может считаться его клиентом.

Пожизненная ценность (LTV) и средний доход на пользователя (ARPU)

Пожизненная ценность (LTV) отражает приведенную стоимость будущей чистой прибыли, которую принесет клиент на протяжении всех отношений с компанией. По сути, LTV измеряет отдачу клиента после начала взаимодействия, включая сумму его расходов на продукт.

Сама по себе LTV представляет собой сложную формулу и концепцию. В криптоиндустрии это понятие не всегда переводится напрямую, поскольку «пользователи» не всегда соответствуют традиционному понятию «клиентов». Например, ими могут быть анонимные кошельки, а один пользователь может управлять несколькими разными кошельками. Следовательно, LTV может отражать вклад конкретного кошелька в общую заблокированную стоимость (TVL) — совокупную долларовую стоимость активов, хранящихся в смарт-контрактах протокола, о которой мы говорили выше.

Для DeFi-протоколов TVL дает «срез» текущей общей массы активов, тогда как LTV помогает ответить на вопрос о «ценности конкретного кошелька для протокола на протяжении всего времени его существования».

Соотношение LTV:CAC

Пожизненная ценность клиента (LTV) обычно используется для оценки первоначальных затрат на привлечение клиента (CAC) и его будущей «ценности». Соотношение LTV:CAC, сравнивая ценность, приносимую клиентом, с затратами на его привлечение, позволяет оценить экономическую эффективность привлечения новых пользователей.

Для традиционных продуктов SaaS соотношение 3:1 считается разумным, поскольку это означает, что ценность, созданная с клиента, в три раза превышает затраты на его привлечение, а оставшаяся прибыль может быть реинвестирована в рост. В криптопространстве таких отраслевых стандартов пока не сформировано.

При оценке соотношения LTV:CAC в криптоиндустрии необходимо учитывать и другие меры стимулирования привлечения, такие как эйрдропы или баллы лояльности, поскольку они могут искажать метрики. Идеальный сценарий предполагает, что такие стимулы помогают привлечь пользователей и облегчают им начало работы, но когда продукт действительно нравится пользователям, его рост продолжается и без поддержки — в этом случае CAC снижается, а LTV растет, улучшая соотношение LTV:CAC.

Ниже приведено краткое сводное описание ключевых показателей, outlined в статье, и подходов к их анализу в криптоиндустрии:

В комплексе эти метрики служат основой для оценки эффективности вашей программы роста на разных этапах маркетинговой воронки с учетом затрат на эти усилия.

Разбор воронки роста в криптоиндустрии

После определения ключевых показателей следующим шагом будет их сопоставление с этапами маркетинговой воронки сверху вниз. Важно отметить, что хотя воронка маркетинга роста в криптоиндустрии отличается от традиционной Web2, основные различия проявляются в специфичных для крипты маркетинговых стратегиях, паттернах поведения и уникальных возможностях каждого этапа, таких как ончейн-поведение, токеническое стимулирование и динамика сообществ.

Далее мы последовательно разберем каждый этап воронки, проанализируем ключевые стратегии и метрики, а также их отличия в криптоиндустрии по сравнению с Web2…

Осведомленность / Генерация лидов

Первый этап маркетинговой воронки, будь то традиционные каналы или криптовалюта, — это повышение узнаваемости бренда. Даже в криптопространстве расширение охвата и осведомленности о бренде остается обязательным условием для всего остального.

На этом этапе вы также начинаете отслеживать стоимость привлечения клиента (CAC). “Охват” (Reach, количество уникальных лиц, увидевших ваш контент) также должен стать одной из ключевых метрик. Охват особенно важен при оценке успешности массовых маркетинговых каналов (СМИ, PR). Главная задача этого этапа — отличить всплески краткосрочного внимания от настоящего “липкого” интереса: просто ли пользователю любопытно, или он искренне заинтересован в использовании продукта?

Помимо базовых метрик привлечения, каждый канал поиска новых пользователей имеет свои преимущества, риски и уникальные нюансы в криптоиндустрии:

Ключевые фигуры мнений (KOL) и инфлюенсеры

Плата случайным инфлюенсерам или KOL с большой аудиторией кажется надежным способом повысить узнаваемость, однако такой подход часто не приносит существенной вовлеченности, особенно если у инфлюенсера нет реальной связи с проектом, и его аудитория не реагирует на него.

Вместе с тем сотрудничество с инфлюенсерами, разделяющими ценности проекта, крайне ценно: они способны в доверительной форме поделиться своими впечатлениями. Стоит обратить внимание на «микроинфлюенсеров» (Micro-Influencers) — нишевых экспертов с четкой целевой аудиторией и высоким уровнем доверия аудитории; либо даже внутренних амбассадоров, таких как эксперты из команды, обладающие сильным личным брендом. Яркий пример — главный маркетинговый директор компании Aztec (L2-протокол с упором на конфиденциальность) Claire Kart, которая не только сама выступает как внутренний инфлюенсер, но и активно ищет новых перспективных авторов, устанавливает с ними органичные связи и интегрирует их в экосистему Aztec.

Реклама

В криптоиндустрии реклама сталкивается с рядом вызовов. Например, из-за размытых и постоянно меняющихся политик относительно крипто-рекламы многие проекты не могут запускать рекламные кампании на традиционных платформах, таких как Google или Meta. Кроме того, крипто-сообщество с осторожностью относится к классической рекламе, так как похожие форматы часто используются мошенниками для перевода пользователей на фишинговые сайты.

Маркетологам в криптопространстве удается добиваться больших успехов в продвижении конкретных приложений на X (бывший Twitter), LinkedIn, Reddit, TikTok или в Apple App Store. Они также рассматривают альтернативы, такие как реклама в браузере Brave, спидил-реклама внутри приложений Coinbase/Base илиMiniApps и спонсируемые посты в Farcaster, а также оптимизацию контента под запросы поисковых систем AI для интеграции в ответы ИИ-поиска.

Реферальная программа и партнерский маркетинг

Идея программ рекомендаций совпадает с традиционным маркетингом: вы получаете вознаграждение, когда другие регистрируются по вашей ссылке. Отличие криптовалюты заключается в том, что вознаграждения отправляются мгновенно и верифицируются напрямую в блокчейне, что согласовывает мотивационные механизмы и делает весь процесс более гладким. Такие проекты, как Blackbird, демонстрируют, как ончейн-рекомендации через непрерывные программы лояльности и вовлечение сообщества превращаются в複合сетевой эффект, выходящий за рамки разовой активности по привлечению клиентов.

Сарафанное радио является одним из самых мощных драйверов роста в криптоиндустрии: для B2C-продуктов внедрение часто движется рекомендациями, когда пользователи делятся продуктом с другими, потому что им нравится опыт и они видят в нем ценность. Для инфраструктурных проектов рекомендации обычно исходят от существующих клиентов и разработчиков.

Оценить рост за счет рекомендаций можно путем простого отслеживания индекса лояльности (Net Promoter Score, NPS) или прямого опроса новых пользователей о том, получили ли они приглашение после регистрации или завершения онбординга, и кто был рекомендателем.

В этом смысле рекомендации действуют как перевернутая, снизу-вверх маркетинговая воронка: пользователи не ограничиваются этапом конверсии, а повторно заводят новых потенциальных клиентов в верхнюю часть воронки. Ранние пользователи становятся амбассадорами, приводя в сеть остальных (и возможно получая награды за свой вклад), что поддерживает бесконечное вращение колеса роста.

Примечание об точности: Точное измерение роста реальных пользователей/клиентов по сравнению с ботами является проблемой для многих отраслей, особенно в сфере социальных сетей. Криптоиндустрия предлагает уникальные аутентификационные примитивы, такие как подтверждение “человеческой природы” через World ID или верификация личности с помощью нулевого разглашения (через zkPassort). Эти примитивы позволяют отличить реальных людей от ботов или дропперов. Команды по росту могут использовать эти примитивы не только для защиты механизмов роста в сообществах, таких как эйрдропы, от атак типа «sybil», но и для лучшего понимания реальных пользователей, помогая планировать уровень удержания продукта.

Сила растущей сети

Наконец, одно из уникальных преимуществ роста в криптоиндустрии — это токены, которые зачастую являются лучшим способом привлечь пользователей, разработчиков и ликвидность на рынки, где традиционно сложно преодолеть проблему холодного старта. Однако дело не в спекуляциях: что еще важнее, когда цена токена растет, это привлекает новых пользователей, желающих присоединиться к движению или развивающемуся проекту. Разработчики также обращают на это внимание, так как рост цены сигнализирует об активном сообществе и реальном спросе, делая платформу более привлекательной.

Рассмотрение / Интерес

Следующий этап классической маркетинговой воронки — рассмотрение, когда потенциальный клиент проявляет активный интерес к продукту, изучает его и сравнивает с аналогами.

В криптоиндустрии это особенно важно, поскольку каждое решение — от покупки токенов до заказа аппаратного кошелька — обычно требует масштабного обучения, так как криптография все еще остается относительно новой (и зачастую сложной) отраслью для пользователей и разработчиков. Предоставление пользователям правильной информации, помогающей принимать решения и взвешивать конкурентные продукты или платформы, оказывает огромное влияние. Именно поэтому многие компании, от Coinbase до Alchemy, инвестируют в образовательный контент для потребителей и разработчиков.

Эффективный образовательный контент включает не только детальное описание функций и преимуществ продукта, но и объяснение принципов его работы (например, безопасность, кастодиальность, управление сообществом и казначейством, токеномика и т.д.). Разработчикам потребуются глубокие технические документы и руководства, тогда как конечным пользователям обычно нужна разъяснительная информация (например, перед переводом реальных средств между кошельками или блокчейнами).

Обучение пользователей по электронной почте на ключевых этапах (например, регистрация или покупка продукта), внутренние подсказки и тултипы, интерактивный онбординг, а также возможность протестировать продукт или настроить “тестнет” для демонстрации функций до передачи активов — всё это стандартные инструменты. Компании также начинают оптимизировать образовательный контент под большие языковые модели (LLM), чтобы при возникновении вопросов материалы компании могли легко находиться.

Успешные команды измеряют интерес не только через клики или загрузки, но и через промежуточные действия пользователей (например, вступление в очередь ожидания кошелька или добавление небольшой суммы для тестирования функции), которые доказывают доверие и намерение. Тем не менее, понимание успеха этих усилий зависит от выбранного канала, так как каждый канал обладает собственным набором метрик. В конечном итоге вам нужно сопоставить эти показатели с определенной конверсией, о которой пойдет речь ниже.

Конверсия

Конверсия — это этап воронки маркетинга, на котором пользователь совершает целевое действие. На этом этапе пользователь уже привлечен, вовлечен и получил необходимую информацию, в итоге совершив действие, которого вы от него ждали.

Как показатель, “уровень конверсии” является широким термином: в традиционном маркетинге он может относиться к количеству клиентов, купивших продукт, пользователей, зарегистрировавшихся на демо, или лицам, запросившим связь с отделом продаж. В криптопространстве конверсия также может включать загрузку кошелька, покупку токенов или даже развертывание кода на платформе. Конкретная форма определения конверсии зависит от продукта и целей, однако точная детализация конверсионных показателей имеет решающее значение для разработки оптимальных методов измерения.

Отслеживание конверсий по маркетинговым каналам (например, загрузка кошелька через оффлайн-события) жизненно важно. Понимание того, какой источник приносит результаты, помогает командам оптимизировать распределение бюджета и передачу сообщений.

Точное измерение конверсий также зависит от механизмов атрибуции, что в криптоиндустрии особенно сложно, поскольку путь пользователя между традиционными веб-сайтами, социальными сетями и ончейн-поведением (например, переход от оффчейн к ончейн действиям или наоборот) трудно отследить точно.

Такие инструменты веб-аналитики, как Google Tag Manager, могут отслеживать конверсии на сайтах, а новые решения, ориентированные на кошельки (например, Addressable), помогают закрыть разрыв между оффчейн-рекламой и ончейн-поведением, позволяя командам отслеживать действия пользователей от сайтов или Web2-рекламы до блокчейна. Однако пользовательский путь редко бывает линейным: например, пользователь мог сначала увидеть пост в X, посетить оффлайн-мероприятие и лишь затем совершить первую сделку.

Несмотря на исторические трудности с трекингом атрибуции в криптоиндустрии, усовершенствование аналитических инструментов позволяет командам получать более полное представление о росте. Хотя у многих пользователей есть несколько кошельков, развитие технологий анализа усиливает возможность сопоставления множества кошельков с одним пользователем, позволяя связывать ончейн-действия с конкретными личностями. По мере того как правила конфиденциальности (например, GDPR, ограничения cookie) усложняют атрибуцию в Web2, прозрачность ончейн-данных предоставляет преимущество, одновременно защищая личность пользователей.

Вовлеченность после конверсии

В классической воронке маркетинга этап вовлеченности/интереса обычно измеряет взаимодействие с продуктом до совершения покупки. Эти взаимодействия помогают пользователям лучше понять продукт и бренд, являясь ключевым этапом трансформации первичного интереса в лояльное участие.

В криптографической воронке маркетинга вовлеченность пользователей после конверсии столь же важна, охватывая онлайн и оффлайн, ончейн и оффчейн поведение. Это не только помогает командам понять методы удержания пользователей, но и позволяет оценить общее здоровье сообщества независимо от того, где находятся пользователи.

Например, ончейн-вовлеченность (которую мы также разбирали в руководстве по соцсетям) может включать следующие метрики:

• Вовлеченность в Discord или других форумах/чатах

• Активность в X (бывший Twitter)

• Анализ настроений в социальных каналах

• Участие пользователей в управлении или голосованиях

Хотя многие крипто-маркетологи все еще полагаются на традиционные инструменты мониторинга соцсетей, эти классические методы требуют адаптации для криптопространства. Например, отслеживание настроений может дать общее направление относительно чувств сообщества к проекту, но не должно служить единственным основанием для принятия решений. Мониторинг настроений помогает командам выявлять активных участников, ключевых влияющих лиц и оценивать эффективность коммуникаций. Однако крипто-сообщества разбросаны по множеству платформ с разным качеством и глубиной метрик, а несколько высокоаккаунтные учетные записи могут оказывать чрезмерное влияние, создавая высокий уровень шума в данных.

Помимо инструментов отслеживания настроений, некоторые команды используют другие приложения для мониторинга соцсетей (например, Fedica) для отслеживания и вознаграждения вовлеченности пользователей. Например, выявление тех, кто репостит контент, создает мемы, участвует в дискуссиях или заряжает сообщество энергией. Однако стоит отметить, что поощрительные кампании легко манипулировать: определенные стимулы могут привлечь лиц, ориентированных скорее на награды, чем на сам проект, что в долгосрочной перспективе приведет к краткосрочной активности сообщества без устойчивости.

В криптоиндустрии маркетинг по-прежнему способен обеспечивать значимый органический рост без вознаграждений или платных вливаний. Например, посредством стратегии смешивания типов контента. Слой ликвидности стейблкоинов Eco внедрил органическую стратегию контента, основанную на принципе «4-1-1»: публикация 4 обучающих материалов о рыночных возможностях; 1 материал «мягкой продажи» (например, сторонние отзывы); 1 материал «жесткой продажи» (например, «используйте наш продукт»); цикл повторяется каждые несколько часов в течение 7 дней. Используя исключительно органические публикации, а также крупные анонсы продукта и совместные кампании, Eco увеличила свою ежемесячную общую экспозицию почти на 600%.

Оффлайн-вовлеченность (например, посещение конференций или событий) также играет важную роль в помощи пользователям погрузиться в процесс через более глубокие связи. Традиционно эти мероприятия измерялись сбором адресов электронной почты для расширения почтовой базы (например, путем сканирования QR-кодов участниками). Более тонкие инструменты включают маркировку подарков чипами NFC (например, через IYK) и проведение различных активностей для поощрения кликов или сканирования. Онлайн-платформы (такие как Discord или Towns) предоставляют эксклюзивные пространства для постоянного взаимодействия и построения отношений, где команды могут отслеживать количество взаимодействий пользователя за определенный период (публикации, лайки, ответы) и анализировать качество и настроение этих контактов.

Удержание

Коэффициент удержания отвечает на ключевой вопрос: «Кто остается?» Удержание можно измерять как процент пользователей, совершивших ончейн-действие после установленного периода, или более широко как уровень продолжительной активности пользователей. Метод расчета коэффициента удержания делит количество существующих пользователей в конце периода на количество пользователей в начале периода. Если вы отслеживаете подписчиков почтовых списков или загрузки кошельков, отслеживание удержания начинается не с начальной регистрации, а с измерения пользователей, оставшихся активными спустя время. К распространенным показателям удержания относятся: возвращающиеся пользователи или ежедневное количество активных адресов за определенный период.

В криптоиндустрии метрики удержания должны учитывать противоречие между «долгосрочным» и «краткосрочным» поведением, поскольку сюда вовлечены мощные токенизированные механизмы и паттерны. Например, всплеск дропперов в момент запуска может выглядеть как рост, но как только награды прекращаются, многие уходят. Поэтому важно определять вашего «идеального» пользователя и измерять коэффициент удержания относительно этой группы, а не просто сырое общее количество пользователей. Также важно измерять продуктовые метрики (показатели, встроенные в сам продукт, и естественный интерес к нему), чтобы не путать эффективные и неэффективные практики, особенно если ваш продукт еще не достиг продукт-рыночного соответствия. В противном случае вы можете ошибочно принять это за соответствие рынку, тогда как на самом деле интерес людей направлен не на продукт, а исключительно на награды.

Удержание естественным образом стимулирует пожизненную ценность клиента (LTV), поскольку чем дольше пользователь остается, тем больше сумма его расходов или сделок. Это не только повышает его LTV, но и делает соотношение LTV:CAC более выгодным.

Отток

Отток является обратной стороной удержания и служит для измерения количества и момента потери пользователей в течение их жизненного цикла. Коэффициент оттока рассчитывается путем деления количества ушедших пользователей в конце определенного периода на общее количество пользователей в его начале, выражаясь в процентах. В криптоиндустрии альтернативным показателем оттока (который не всегда полностью сопоставим с традиционными метриками) является доля неактивных кошельков через определенный срок. Например, пользователи регистрируют кошельки во время маркетингового бума или цикла, но впоследствии больше их не используют. Часть этих пользователей может вернуться к активности в будущем, но ключ к расчету оттока заключается в идентификации активных, регулярно участвующих и возвращающихся пользователей, а не «спящих» пользователей, выполнивших одну транзакцию в блокчейне.

Существуют инструменты мониторинга взаимодействия пользователей с децентрализованными приложениями (dApp), такие как Safary и другие, которые помогают выявлять точки трения, приводящие к оттоку пользователей: высокие комиссии за транзакции, сложный пользовательский интерфейс или необходимость прохождения множества шагов онбординга. Например, когда Solana выпустила смартфон Seeker 手机, некоторые пользователи хотели получить готовые кошельки с предустановленными средствами (по аналогии с ранними моделями Saga), чтобы снизить барьеры начального использования, поскольку ручное пополнение счетов могло замедлить внедрение продукта. Несмотря на то, что Solana переключилась на награждение dApp после получения телефона пользователями, устранение трения в процессе онбординга по-прежнему остается критически важным.

Для снижения оттока можно использовать платформы трекинга воронок и сегментации аудитории, поддерживающие специфичные для криптоиндустрии методы вовлечения пользователей (например, «Wallet Relationship Management» от Absolute Labs). Эти инструменты позволяют командам создавать собственные пользовательские группы и возвращать пользователей с помощью каналов Web2 и крипто-нативных стратегий (например, таргетированных эйрдропов). Кроме того, отправка сообщений напрямую в кошельки через безопасные децентрализованные мессенджеры (такие как XMTP) обеспечивает своевременные персонализированные уведомления, побуждая пользователей возвращаться и продолжать участвовать.

Доля кошелька

Еще один способ отслеживания оттока и удержания — наблюдение за «долей кошелька»: долей общих расходов клиента в данной категории, которая приходится на ваш продукт или услугу. В криптоиндустрии эту концепцию можно применять очень наглядно. Анализируя структуру кошелька, команды могут видеть тип и объем активов, а также направления активности. Если пользователи прекращают взаимодействие с вашим протоколом, ончейн-данные могут раскрыть, перешли ли они к конкурентам. Конечно, по мере усложнения продуктов и услуг протокола причины миграции пользователей могут становиться труднее идентифицировать. Но если вы замечаете смещение пользовательского поведения в сторону конкретного конкурента или продукта с уникальными функциями, это может раскрыть важную информацию.

Также, если многие из ваших держателей токенов одновременно владеют токенами смежных проектов, это может открыть возможности для совместного маркетинга — например, проведения совместных мероприятий с этим проектом или раздачи ваших токенов держателям их токенов. Универсальные аналитические инструменты, такие как крипто-дашборд Dune, позволяют проводить подобный анализ, в то время как более специализированные платформы предоставляют углубленные инсайты по конкретным токенам. Поскольку большинство пользователей управляют несколькими кошельками, крайне важно привязывать их к единому профилю конечного пользователя; инструменты ончейн-аналитики, такие как Nansen, обеспечивают маркировку кошельков в разных сетях, что позволяет проводить более точный анализ доли кошелька.

Измерение роста в криптоиндустрии — это не простое копирование подходов Web2, а адаптация эффективных стратегий, отказ от неэффективных и создание новых рамок вокруг уникальных преимуществ блокчейна. Учитывая разнообразие криптографических продуктов, начиная от L1 и заканчивая играми, панели показателей роста для каждой команды будут отличаться.

Но данные не рассказывают всей истории. В конечном итоге количественные метрики — лишь часть картины: глубокое качественное понимание вашей аудитории и пользователей столь же незаменимо. Дискуссии в сообществе (будь то обсуждения проекта или просто мемы и атмосфера), энергия на мероприятиях и даже интуиция относительно того, что работает, а что нет, играют ключевую роль в руководстве стратегией роста. На ранних стадиях поведение узкой группы ключевых пользователей может быть ценнее действий других. Эти качественные сигналы обычно являются ранними признаками продукт-рыночного соответствия. Лучшие стратегии роста в криптоиндустрии — это баланс данных и интуиции, сочетающий краткосрочные тактики для возбуждения интереса и долгосрочные стратегии для построения более сильного сообщества.