Как организовать комплексное размещение рекламы Web3-проектов в Xiaohongshu?

Автор: CryptoMengmeng

Почему все обращаются к Xiaohongshu в поисках новых рынков для расширения аудитории?

Существующая аудитория vs. новая аудитория на рынке Web3

Существующая аудитория: Проекты Web3 привлекают целевую аудиторию через размещение у KOL в соответствующих нишах в X, сотрудничая с биржами для проведения акций в обмен на трафик, а также получают трафик из пулов задач на платформах типа Kaito, Galxe, Task On и других.

Эта стратегия кажется обоснованной, но за ней скрываются три фатальные проблемы:

• Весь трафик находится внутри индустрии, сложно привлечь новую аудиторию;

• Высокая конкуренция между проектами, дорогие затраты на размещение;

• Внимание пользователей ограничено, низкий уровень конверсии (недостаточно заявок на покупку)

Xiaohongshu, являясь платформой трафика Web2, способна привлечь в Web3 новую аудиторию и способствовать выходу индустрии за её рамки. Трендовое направление «криптовалюты и акции» также опирается на пересечение аудитории крипто-трейдеров и участников фондового рынка, что помогает Web3 привлекать новых пользователей. Аналогичным образом реклама OKX у ведущего финансового блогера Web2 «Шяо Линь говорит» была размещена из-за совпадения интересов крипто-трейдеров и финансовой аудитории, что обеспечило эффект выхода за пределы ниши и притока трафика.

Фреймворк размещения рекламы на Xiaohongshu (сетка аккаунтов / лидеры мнений / платная реклама)

Матрица масштабируемого открытого трафика:

Сеть лидеров мнений

Ориентация на ROI (отдельные треклинговые ссылки для каналов анализ результатов после размещения)

Размещение через сетку аккаунтов

Генерация массового контента, ориентированного на пользователей (текстовые публикации / видеоконтент)

Платная реклама

Размещение через рекламного агента

Регистрация бренд-аккаунта Xiaohongshu и самостоятельное управление процессом размещения

1. Сеть лидеров мнений

Как размещать рекламу (общая стратегия для Web3 и платформ вроде Xiaohongshu):

Начальный этап: Совместно с топовыми лидерами мнений/KOL публиковать посты с исследованиями и стратегическими материалами по проекту для получения большого количества просмотров и внимания.

Средний этап: Множество лидеров мнений среднего и среднего уровня делятся результатами программных стимулов и прогнозами относительно будущего токена проекта. Выбираются определенные KOL или крупные инвесторы («коты») в качестве ключевых узлов для распространения информации. Совместно с маркетмейкерами происходит поддержание и рост цены токена.

Завершающий этап: Большое количество длиннохвостых микролидеров мнений/KOL обсуждают и делятся контентом о проекте, поддерживая его популярность в обсуждениях. (Конечно, для meme-проектов, рассчитанных на быстрый всплеск, этот этап можно пропустить).

2. Кому направлять рекламу (с подробным разбором Xiaohongshu)

Во-первых, нам необходимо определить портрет целевой аудитории для размещения.

Команда проекта должна учитывать особенности аудитории Web3 и степень пересечения с другими сегментами Web2, чтобы найти новую аудиторию для роста проекта. Рекомендуется работать с лидерами мнений из сферы финансов и рынка акций.

Во-вторых, нам необходимо классифицировать аккаунты по уровню подписчиков, которые делятся преимущественно на:

• Известные KOL (с подтвержденным статусом)

• Топовые лидеры мнений (число подписчиков > 500 тыс.)

• Лидеры среднего звена (число подписчиков > 50 тыс. и < 500 тыс.)

• Начинающие лидеры (число подписчиков > 5 тыс. и < 50 тыс.)

• Частные лица / Обычные пользователи (число подписчиков > 300 и < 5 тыс.)

• Новички / Анонимы (менее 300 подписчиков)

Рис. 1: Классификация уровней подписчиков

Фокус исключительно на топ-лидерах мнений не всегда гарантирует хороший результат; эффективнее широкое размещение у узкоспециализированных KOL среднего уровня и ниже. Рекомендуемое соотношение размещения сверху вниз составляет: 1 : 3 : 50 : 100 : 150. Для категории «анонимных пользователей» это, как правило, путь органического пользовательского распространения информации.

На начальном этапе применяется модель массового размещения с отдельными трекинговыми ссылками для каналов, анализ результатов после размещения, после отбора качественных KOL/лидеров мнений, проводится повторное размещение у этой группы KOL/лидеров, многократное воздействие на пользователей данного канала.