Криптобиржи нацелились на Xiaohongshu

Автор: Ада, TechFlow

«Слышала, что для поступления на стажировку в Binance нужно иметь 10 тысяч подписчиков в Xiaohongshu?»

Скриншот из Xiaohongshu взорвал группы по поиску работы в криптоиндустрии.

«Это сложнее, чем получить диплом вуза уровня 985», — пошутил кто-то в комментариях.

На практике в официальной вакансии Binance не фигурирует «жёсткий порог по количеству подписчиков», но чётко указано: «Будет преимущество опыт успешного ведения социальных сетей, особенно в направлении видеоконтента, Xiaohongshu,ИИ и смежных темах.»

Это не просто шутка. Известный крипто-KOL «AB Kuai.Dong» прямо заявил в X (Twitter):

«Отношение крупнейших бирж к Xiaohongshu сменилось с вопроса «стоит ли этим заниматься» на «как выйти на масштаб», теперь они даже нанимают выпускников с опытом запуска аккаунтов в этой платформе.»

Поле маркетинговой битвы бирж незаметно сместилось с Weibo, Twitter и Douyin на современный Xiaohongshu.

Этот поворот не был импульсивным решением.

В 2023–2024 годах портрет аудитории платформы претерпел ключевые изменения: контент об инвестициях и управлении финансами, жизни за рубежом и удалённой работе вырос экспоненциально; доля пользователей в возрасте 25–35 лет из городов первого и второго эшелона с высшим образованием или выше превысила 60%.

Именно эта аудитория является той самой целевой группой, которую криптовалютные биржи хотят привлечь в первую очередь.

Платформа, изначально известная контентом про бьюти и моду, стала ареной осторожных проб сил со стороны бирж. Они используют уличные опросы, истории из карьеры и заметки о благосостоянии, чтобы облачить свои «амбиции» в привлекательную форму.

Является ли Xiaohongshu на самом деле новой зоной роста для криптоиндустрии?

История миграции трафика в криптосообществе

Чтобы понять, почему биржи делают ставку на Xiaohongshu, сначала нужно осмыслить историю миграции крипто-трафика.

Для многих ветеранов криптомира Weibo долгое время оставалось центром общественных дискуссий в китайскоязычном сегменте.

В период с 2017 по 2022 год топ-менеджеры крупных бирж вступали в перепалки в Weibo, спорили о позиционировании и выпускали резкие заявления, превращая платформу в своего рода «открытый ринг» отрасли. Множество новичков совершили свои первые сделки именно под влиянием просветительских постов крипто-блогеров в Weibo и их призывов к покупке.

В те времена всякий раз, когда биткоин сильно рос в цене, одна из бирж тратила крупные суммы на покупку трендов Weibo, выводя хештеги вроде «Резкий рост биткоина» в топ рейтинга, чтобы привлечь внимание множества розничных инвесторов.

Однако всё резко прекратилось после введения регулирования. По мере ужесточения политики аккаунты таких отраслевых OGi, как Сын Юйчэнь и Хо Ый, были заблокированы, а множество KOL полностью удалены. Участники рынка были вынуждены мигрировать и в итоге собрались на современном X (Twitter), образовав новую социальную среду для китайскоязычных криптоэнтузиастов.

Современный X (Twitter) undoubtedly является крупнейшей «площадью» криптомира — здесь Виталик Бутерин публикует новости об обновлениях Ethereum, CZ отвечает на критику, а различные KOL ведут ожесточённые дискуссии. Но проблема заключается ровно в этом: он слишком «замкнут внутри сообщества».

После многолетних войн за трафик потенциальных новых пользователей криптоиндустрии уже давно расхватали KOL с реферальными ссылками. Современный рынок скорее напоминает затяжную борьбу за уже существующую базу пользователей.

Для широкой аудитории, говорящей на китайском, Twitter остаётся словно за стеклянной стеной: он не способен добраться до рынков нижнего эшелона и сложно привлекает более массовую аудиторию.

Douyin также считался потенциальной «золотой жиллой» для крипто-трафика. Платформа обладает непревзойдённой способностью к вирусному распространению контента, но проблема в том, что такие всплески крайне сложно конвертировать в долгосрочные результаты.

Быстрое потребление контента формата «fast food» едва ли способно построить доверие, необходимое для финансовых продуктов.

«Жизненный цикл контента в Douyin слишком короток», — отмечает аналитик новых медиа Юму Чжи. «Его изначальная цель — это охват и трафик, а не доверие. Как только пользователь выходит за пределы Douyin, его активность быстро угасает, и влияние очень трудно интегрировать в повседневную жизнь аудитории.»

Bilibili какое-то время служило площадкой для образовательного контента бирж: от «разъяснения монет» до «обучения стратегиям» — всё это было окнами для привлечения новой аудитории.

Подобно тому, что произошло с Weibo, по мере ужесточения регуляторики такие слова, как «биткоин» и «биржа», систематически подвергались ограничению охвата. Создатели контента устали бороться с алгоритмами, а рекламные кампании бирж стали постепенно терять стабильность.

В отличие от этих старых полей боя, Xiaohongshu за последние два года прошла тихую, но радикальную эволюцию.

Здесь она уже не просто сообщество для обмена советами по бьюти и моде. Контент об инвестициях, финансовом управлении, технологических исследованиях и жизни за рубежом растёт экспоненциально; доля пользователей в возрасте 25–35 лет с высшим образованием из городов первого и второго эшелона превышает 60%.

Именно эта группа людей является той самой желанной базой клиентов, о которой мечтают криптобиржи.

Более того, система распределения трафика в Xiaohongshu кардинально отличается от Douyin.

Платформа не зависит от монополии топовых блогеров, позволяя получать значительный охват даже KOC всего с 1 тысячей подписчиков. Например, пост обычного пользователя в Xiaohongshu с текстом «Bybit всё ещё выдаёт карты, поторопитесь» может собрать тысячи лайков и комментариев.

Ещё одним секретным оружием Xiaohongshu является её естественная «цепочка доверия».

В отличие от платформ с открытым органическим трафиком, сообщество Xiaohongshu построено вокруг человеческого взаимодействия. Пользователи общаются с авторами в комментариях, пишут в личные сообщения за консультацией, даже добавляются в групповые чаты. Весь этот процесс напоминает рекомендацию от друзей, а не холодную рекламу.

Для криптопродуктов с высоким порогом входа и сложностью обучения такая цепочка означает значительно сокращённый путь к конверсии.

Исследовательское агентство Xingbang даже называет Xiaohongshu «движущей силой доверия в социальной коммерции»:

Она объединяет трафик инфлюенсеров, информационные потоки продаж и свойства лидеров потребительского мнения. Трафик зависит больше от активного поиска пользователей, чем от рекомендаций платформы, что делает конверсию более точной и меньше вызывает отторжение.

Поэтому, когда мы видим, что Binance, OKX и Bitget начинают направлять ресурсы в Xiaohongshu, это не спонтанный «хакинг системы», а стратегическая ставка, соответствующая новой логике распределения трафика.

Скрытые стратегии роста бирж

«OKX сократила почти половину бюджета на продвижение среди KOL в Twitter и теперь активно развивает присутствие в Xiaohongshu. Внутри компании несколько отделов параллельно занимаются этой платформой, причём китайскоязычный отдел практически весь перевёл фокус на Xiaohongshu.»

Об этом сообщил крипто-блоггер Увей в X.

В Xiaohongshu видео уличного опроса на тему «Красавица Пекинской академии кино» от OKX набрало более 87 тысяч лайков. Подобные форматы уличных интервью каждый раз легко преодолевают отметку в 10 тысяч лайков, а AI-ролики из серии «Не Чжа» собирают тысячи сохранений.

Очевидно, что OKX умеет не только снимать видео. Их тактика в Xiaohongshu скорее напоминает тщательно спланированную маркетинговую расстановку: официальный аккаунт создаёт поводы для обсуждения, аккаунты сотрудников незаметно внедряются в различные тематические слои, осуществляя матричную диверсификацию.

Помимо официального аккаунта, сотрудники Цзюй Мэй, Mercy и Mia нарастили большую аудиторию через нарративы о карьере, такие как «Опыт перехода в Web3» и «Будни работы в бирже». Хотя они выглядят независимыми, в комментариях они часто взаимодействуют с официальным аккаунтом, обеспечивая бренду повторный охват и чувство близости.

Такой матричный подход с одной стороны хеджирует риски блокировки аккаунтов, а с другой позволяет бренду проникать в более узкие целевые сегменты, например, молодых специалистов, стремящихся войти в Web3, или фрилансеров, следующих образу жизни «цифровых кочевников».

Однако для бирж роль Xiaohongshu, возможно, заключается не только в привлечении прямых зарегистрированных пользователей. Чаще всего она выполняет функцию «витрины бренда» — благодаря контентному проникновению потенциальные пользователи знакомятся и признают бренд биржи, что позволяет первым делом вспомнить о ней, когда возникает реальная потребность в торговле.

Настоящая эффективная конверсия обычно происходит в «подземном мире».

Многочисленные независимые студии активно работают в Xiaohongshu, неустанно размещая посты для перенаправления трафика.

Эти посты обычно маскируются под «гайды по избежанию ловушек», «дневники управления финансами» и «уроки для начинающих», привлекая пользователей в чаты или личные сообщения, откуда затем рассылаются ссылки для регистрации. Как только пользователь пополняет счёт и начинает торговлю, эти промоутеры получают постоянный доход в виде комиссионных. Некоторые студии даже напрямую размещают в Xiaohongshu рекламу с призывом зарегистрироваться — что является одним из самых стабильных серых бизнесов в криптоиндустрии.

В Xiaohongshu криптовалюта зачастую выступает не как сухой финансовый инструмент, а подаётся как выбор образа жизни.

Вместо фразы «инвестировать в криптовалюту» говорят «как я зарабатываю более 10 000 ежемесячного пассивного дохода»; вместо свечных графиков обсуждают финансовые лайфхаки цифровых кочевников; вместо технического анализа рассуждают о пути к финансовой свободе для поколения Z……

Такое «обыденное» оформление идеально вписывается в экосистему контента Xiaohongshu и снижает психологический барьер для пользователей.

Крипто-блоггер Viki выделила типы аккаунтов в Web3, имеющие коммерческую ценность в Xiaohongshu на данный момент:

Карьерные консультации: обмен опытом смены профессии, привлечение соискателей;

Инвестиционные заметки: внешне запись из жизни, по факту обучающее руководство по инвестициям;

Стиль жизни: истории цифровых кочевников, удалённых работников и жизни за рубежом;

Личные бренды (Personal IP): создание доверия через выраженные идентификаторы личности.

«Биржи сотрудничают с KOL или KOC, владеющими аккаунтами четырёх указанных типов, чтобы в конечном итоге направить аудиторию в сообщества, а завершить конверсию через реферальные ссылки для регистрации», — объясняет Viki.

За этим стоит попытка бирж осуществить долгосрочный ребрендинг: преобразовать себя из безликого торгового инструмента в сообщество, компаньона и даже «лидера повестки».

Танец на тонком льду

Наплыв криптобирж в Xiaohongshu выглядит как первый шаг к выходу из «крипто-сленга» в mainstream-социальный дискурс, однако этот путь далёк от гладкого.

Трейдер с 50 тысячью подписчиков в Twitter, известный как «Би Ду», прямо заявляет, что ведение аккаунта в Xiaohongshu — это «дело с крайне низкой рентабельностью усилий». Чтобы разобраться в правилах, ему пришлось создать более 20 аккаунтов и постоянно сталкиваться с их блокировкой.

«Тогда конкуренция внутри крипто-тусовки сюда ещё не дошла, а сейчас биржи без ума от этого присутствия, трафик давно перестал быть голубым океаном», — отмечает другой KOL «Цзин Шу Кван Чао», добавляя, что сейчас работа в Xiaohongshu напоминает «внутреннюю перегруженность внутри крепости», а период лёгких дивидендов миновал.

Помимо жёсткой конкуренции, модерационная политика платформы представляет собой высокую стену.

«При низком охвате нет результата, при высоком включается ручная проверка», — резюмирует Viki. «После множественных нарушений последствия варьируются от ограничения охвата до полной блокировки. Создание контента здесь похоже на танец в кандалах.»

Чтобы избежать проблем, многим создателям приходится разрабатывать уникальные стратегии для каждого этапа — от копирайтинга и вёрстки до дизайна путей перенаправления трафика, что ещё больше снижает соотношение инвестиций и отдачи.

Ещё более острой проблемой становятся риски соответствия нормативным требованиям и недостаточная осведомлённость аудитории. Основной пользователь Xiaohongshu — молодёжь, слабо разбирающаяся в фьючерсах, кредитном плече и on-chain активах. Любая ошибка может привести к финансовым потерям из-за вводящей в заблуждение информации, что спровоцирует ужесточение регуляторики. Несмотря на то что платформа пока сохраняет определённую двусмысленность в отношении крипто-контента, по мере стандартизации управления финансовым контентом любой медийный скандал способен повлечь полную блокировку в рамках всей сети.

Риски очевидны, но биржи продолжают вкладывать огромные средства.

«Если ты не ворвёшься на эту площадку, твой конкурент сделает это раньше», — говорит менеджер по маркетингу биржи.

Это напоминает классическую «дилемму заключённого»:

• Если делаешь это только ты, действительно можно захватить рыночные дивиденды

• Если делают все, дивиденды размываются, а риски увеличиваются

• Если ты не делаешь этого, ты смотришь, как конкуренты забирают пользователей

Поэтому, зная о ловушках с трафиком и потенциальных рисках, всё равно приходится нырять в эту воду.

Выход за пределы первоначального круга всегда обходится дорого, вопрос лишь в том, оправдана ли эта цена?

Авантюры бирж в Xiaohongshu напоминают танец на тонком льду — каждый шаг может оказаться последним, но когда начинается музыка, никто не хочет останавливаться.

Сколько продлится эта карнавальная гонка за трафиком? Никто не знает ответа.

Единственное, в чём можно быть уверенным: в сегодняшних условиях, когда трафик дорожает, а регуляторика ужесточается, эпоха «легких денег» безвозвратно ушла. Биржам предстоит задуматься не только о том, как привлекать пользователей, но и о том, как создавать реальную ценность на принципах соответствия нормам и устойчивого развития.

Иначе Xiaohongshu сегодня может стать тем же Weibo завтра.

История никогда не повторяется, но всегда рифмуется.