Сяохуншу: не только про автомобили, но и про жизнь.

Автор: siqi

В этом году на Шанхайском автосалоне присутствие Xiaohongshu оказалось unexpectedly высоким.

Платформа не только оборудовала собственный офлайн-стенд, но что важнее: посетители выставки — будь то обычные потребители, журналисты или представители автоиндустрии — постоянно и уверенно используют Xiaohongshu для поиска сопутствующей информации. Это заставило меня осознать, что она стала ключевым звеном, влияющим на каждый этап процесса выбора, покупки и даже продажи автомобилей.

На площадке я слышал, как одна пожилая женщина в отставке говорила: «Даже если бы бюджет позволял, у нас нет шанхайских номерных квот в таком количестве, поэтому к покупке нужно подходить предельно тщательно». Поэтому вопросы по продукту, которые продавец объяснить не может, достаточно поискать в обзорах на Xiaohongshu; а финансовые расчеты, которые самостоятельно просчитать сложно, легко найти в виде готовых таблиц сообщества. Культура рекомендаций (seeding) Xiaohongshu уже проникла в автомобильную отрасль и стала важнейшим элементом в цепочке принятия решения о покупке.

На практике сегодня всё больше автопроизводителей осознают важность маркетинга рекомендаций на Xiaohongshu. В ходе общения с маркетологами на выставке я узнал, что такие бренды, как Mercedes-Benz, IM Motors, XPeng и Cadillac, уже начали использовать платформу для тестирования новых коммуникационных стратегий и добиваются определенных результатов.

Для производителей ценно не только огромное скопление пользователей на платформе и высокая зависимость этой аудитории от Xiaohongshu при принятии решений о покупке, но и потенциал новой генерации маркетинга благодаря особенностям сообщества. Например, на основе анализа стиля жизни платформа выделяет семь новых сегментов автопокупателей: от финансовых аналитиков поездок и поклонников технической части до городских путешественников.

В отличие от традиционных ярлыков вроде «семейные пользователи», «средний класс» или «молодежь», такой подход напрямую меняет логику создания контента: производителям приходится разделять маркетинговые сценарии еще более детально в зависимости от продукта и целевой аудитории. В эпоху переизбытка контента именно искренние и детализированные публикации являются ключом к формированию спроса.

Очевидно, что в условиях растущей конкуренции автопроизводители, стремящиеся к большей интеллектуализации своих продуктов, надеются, активно интегрируясь в более умные платформы, найти ключ к своему предложению и перестроить отношения с пользователями.

За экранами скрывается важное звено в цепочке принятия решения о покупке

Первые три дня на Шанхайском автосалоне я почти на каждом стенде видел людей, открывающих приложение Xiaohongshu на смартфонах.

Xiaohongshu также вывела свой стенд на площадку автосалона | Источник изображения: Xiaohongshu

Первый день был отведен для прессы: одновременно следить за пресс-конференцией и листать ленту трендов на телефоне стало стандартной рабочей рутиной. Один мой коллега, увидев в потоке сообщение о том, что «робот XPeng появился на стенде», тут же схватил сумку и бегом помчался проверять эту новость непосредственно на стенде XPeng; гораздо более распространенным вариантом стало «онлайн-посещение выставки» через различные социальные сети — учитывая плотный график мероприятий и огромный размер павильонов, проще всего просто почитать отчеты коллег. Xiaohongshu является одним из главных инструментов повышения производительности для автомобильных журналистов.

Однако на второй и третий дни я понял, что большинство обычных посетителей и потребителей пользуются платформой совершенно иначе.

Для них на первый план выходит не «ширина» информации — посетители выставок обычно приходят с четкой целью, их больше интересует «глубина», то есть возможность досконально разобраться в конкретной модели. Поскольку покупка автомобиля относится к категории незапланированных трат, каждую техническую деталь необходимо изучить заранее.

Им безразличны шаблонные спецификации; на Xiaohongshu люди хотят увидеть другое — живое, искреннее, человеческое, то есть узнать, какие реальные проблемы решает эта машина в различных ситуациях и какую функциональную и эмоциональную ценность она предлагает.

Таким образом, Xiaohongshu превратилась для пользователей в своеобразный «переводчик профессионального жаргона»: независимо от того, насколько красочно продавец расписывает достоинства машины, эти целевые зрители обязательно сверятся с публикациями в приложении.

В павильоне, занимаемом SAIC Motor, тоже можно случайно встретить Xiaohongshu | Источник изображения: Xiaohongshu

Наблюдая за реакцией посетителей, я отметил, что их вопросы делятся на два типа: одни касаются моментов, которые невозможно ощутить без личного опыта эксплуатации; другие требуют нестандартного ракурса, которого могли и не предусмотреть продавцы.

Типичный пример для первой категории: когда консультант NIO объясняет клиенту процесс замены батарей. Десятиминутные споры о стоимости и сроках окупаемости уступают одному посту в Xiaohongshu, где владелец NIO демонстрирует, как во время праздников другие стоят в очереди на зарядку, а он быстро меняет батарею. По мимике собеседников я почувствовал, что такая публикация наверняка стала для продавца неожиданным и мощным аргументом в его пользу.

Что касается второго случая: я наблюдал девушку, которая особенно интересовалась вопросами перевозки домашних животных. Многие бренды вкладывают ресурсы в создание семейного контента, но exhaustivный перебор маркетинговых сценариев еще не добрался до pet-friendly тематик, и менеджеры иногда терялись.

Тогда я увидел, как она вводит в поиске Xiaohongshu запрос: «Какую машину лучше брать с собакой на прогулку».

Я попробовал тот же запрос сам: хотя в выдаче встретились и товары для животных, в большинстве публикаций владельцы питомцев действительно разбирают свой опыт эксплуатации различных моделей с точки зрения пространства, уровня автоматизации, удобства уборки и даже запахов. При этом создателями этих постов чаще выступают обычные потребители, делящиеся личным опытом покупки и использования, а не заявленные «автоблогеры».

За последние два года в отрасли часто можно услышать жалобы на непонимание современных инструментов маркетинга. Но тогда мне показалось: стоит лишь пристальнее наблюдать за тем, что именно люди ищут в Xiaohongshu, пока продавец пытается рассказать о товаре, как становится понятнее, какие боли и потребности стоят за их запросами.

В приложении — новые идеи для точечного маркетинга

Проведя исследование, я обнаружил, что многие производители уже уловили эти тонкие изменения в потребительских привычках и размышляют о том, как максимизировать эффективность коммуникации на площадке Xiaohongshu.

Среди них есть несколько довольно показательных примеров.

Автопроизводители всегда были крупными клиентами рекламного рынка, поэтому их креативы нередко появляются на стартовых экранах Weibo, в аэропортах и других реальных или цифровых медиа. Такой громкий подход долгое время оставался нормой. Он функционирует как воронка: сначала вкладываются значительные ресурсы, чтобы отфильтровать целевую аудиторию.

Однако этот метод подходит не всем. Многие бренды стремятся, чтобы платформа помогала находить целевых клиентов и доставляла сообщения напрямую в нужный сегмент аудитории. Яркий тому пример — бренд MINI от BMW Group.

Эстетика и тональность бренда MINI идеально совпадают с духом Xiaohongshu, где уже сформировалась большая база владельцев, создающая естественную экосистему пользовательского контента.

Возьмем为例 маркетинговую кампанию ACEMAN в Xiaohongshu. Опираясь на цель точечного проникновения в аудиторию, платформа использовала паттерны поиска, максимально схожие с потенциальными покупателями, чтобы помочь бренду разработать стратегию обратной воронки. Были выделены три ключевые группы: [Ценители легкого образа жизни], [Инноваторы модных трендов] и [Фанаты комфортного уюта]. Потребности аудитории конвертируются в преимущества продукта («модель x выгода x аудитория»), обеспечивая эффективный охват. В контентной стратегии акцент делается на энергичность, уникальность, открытость и креативность MINI, укрепляя тезис «легко управляется, выглядит эффектно, дарит удовольствие», что генерирует дифференцированный контент для различных сценариев.

Параллельно происходит подогрев репутации за счет UGC (пользовательского контента), высвобождающий ценность для потребителя, а последующее взаимодействие обрабатывается каналами KOB/S (аккаунты салонов и персональные аккаунты менеджеров), обеспечивая высокоэффективное замыкание цикла продаж по принципу «хороший контент + качественный сервис = конечная конверсия». Процесс охватывает полный жизненный цикл клиента. С точки зрения бизнес-метрик это позволило существенно снизить стоимость привлечения внимания в личных сообщениях (на 39%), вывести конверсию лидов в продажу на высокий уровень 5,9% и увеличить долю аудитории с глубокой вовлеченностью в продукт (+12%).

Другой показательный пример исходит от компании XPeng.

Продажи XPeng в прошлом году оставались стабильно умеренными, пока в конце августа 2024 модель MONA M03 не стала настоящим хитом. После выхода на рынок она стимулировала непрерывный рост общих продаж компании, позволив преодолеть отметку в среднем 8000 единиц в месяц и выйти на стабильные объемы в 30 000 штук. Огромная популярность MONA M03 во многом обусловлена успешным выходом за пределы первоначальной ниши.

До появления MONA XPeng носила неудобный ярлык «бренд исключительно для мужчин-технарей». Несмотря на технологическое превосходство, сложные инженерные решения было непросто транслировать массовому покупателю, вследствие чего влияние марки долгое время ограничивалось узким сообществом энтузиастов электроники.

На ранних этапах продвижения MONA M03 руководство XPeng четко осознавало необходимость сделать высокую эстетичность главным посылом кампании, ставя амбициозную цель завоевать женский сегмент.

Однако один лишь привлекательный дизайн не гарантирует прямых продаж, а женский рынок сам по себе состоит из групп с разнообразными паттернами потребления. Кроме того, будучи продуктом XPeng, новая модель обязана была сохранить конкурентное преимущество в области интеллектуальных систем. Отсюда возникла задача найти формат коммуникации, который органично объединяет эстетику и технологии, точно донося сообщения разным категориям пользователей.

Благодаря вирусному охвату вне исходной ниши, MONA M03 внесла весомый вклад в рост продаж XPeng | Источник изображения: XPeng

В этот раз Xiaohongshu предложила XPeng формулу формирования спроса, построенную по схеме «Пользователь→Сценарий→Выгоды».

Архитектура этой модели проста: сначала внутри площадки выявляется целевая аудитория, на которую ориентирован продукт; затем для каждой группы подбираются релевантные жизненные ситуации с интеграцией функций авто; наконец, конкретные характеристики трансформируются в коммерческие выгоды, которые ложатся в основу контентной стратегии и руководят созданием материалов.

Применительно к маркетинговой кампании MONA M03, в партнерстве с Xiaohongshu компания сегментировала женскую аудиторию на уточненные портреты, включая «последовательниц трендов». Нацеливаясь на эту группу, через специальные форматы постов бренд демонстрировал возможности системы интеллектуальной парковки, завершая цикл убеждения пользователя.

Ключевым преимуществом платформы выступает двухколоночная карточная верстка ленты, позволяющая отслеживать эффективность размещения по таким метрикам, как CTR (уровень кликабельности), что дает производителям возможность в реальном времени корректировать тактику и повышать отдачу от рекламных бюджетов.

В контентной стратегии XPeng задействовала матричный подход: аккаунты основателя, профильные экспертные страницы менеджеров по продуктам, корпоративные официальные страницы и внешние лидеры мнений (KOL). Такая схема расширяет число точек контакта и обеспечивает дифференцированное распространение материала. Интеграция новых внутренних инструментов сбора контактов, таких как формы заявки («карточки данных»), позволила повысить эффективность лидогенерации. Отмечается значительное снижение стоимости привлечения лидов внутри платформы, рост доли контактных лиц, охваченных рекомендательной рекламой, и формирование инновационной сквозной маркетинговой модели, где рекомендации напрямую конвертируются в реальные продажи.

Стремление XPeng оставаться брендом, пользующимся безусловной популярностью среди потребителей, нашло воплощение в успешной кампании по работе с восприятиями аудитории на Xiaohongshu, что в итоге обеспечило синергичный рост бизнеса на всех каналах.

Более интеллектуальные производители встречают более продвинутые платформы

Как показывают впечатления с места событий и данные углубленных обсуждений с представителями автоиндустрии, ситуация подтверждается все большим количеством кейсов: для стремительно развивающегося автомобильного рынка Xiaohongshu становится платформой, чья значимость и технологическая оснащенность растут изо дня в день.

На мой взгляд, в сравнении с устоявшимися моделями традиционных каналов коммуникации, сегодня Xiaohongshu предоставляет автомобильному сектору три ключевых отличительных преимущества.

Первое и очевидное — это внутренняя ценность самого сообщества платформы.

Обладая аудиторией активных пользователей свыше 300 миллионов, платформа превратилась в незаменимый электронный справочник для самых разных аспектов повседневной жизни огромного количества людей.

Наряду с внушительным масштабом, главная особенность контента заключается в опоре на достоверность и спонтанность пользовательских историй. Достаточно попробовать ввести в поиск фразы «покупка авто + кредит без процентов», как вместо рекламы всплывут подробные разборы от аккуратных и аналитически одаренных пользователей, вручную отмечающих главные нюансы, подводные камни, сильные и слабые стороны сделок.

В противовес традиционному автосало-маркетингу, площадка обладает тремя явными преимуществами. Во-первых, высокий уровень доверия. Будучи децентрализованной средой обмена информацией, она вызывает больше симпатий у потребителей, чем корпоративные презентации и стандартизированные скрипты официальных дилеров.

Во-вторых, лучшее соответствие запросам покупателей. Если ранее автоконцерны коммуницировали преимущественно сухие технические данные, то сегодня потребности каждого индивидуальны, причем многие сами толком не понимают, какие именно функции им нужны. Публикации, привязанные к реальным житейским ситуациям на Xiaohongshu, позволяют потенциальным клиентам находить похожие кейсы и эффективно фильтровать информацию.

Доля пользовательского контента (UGC) на платформе достигает 90%. В отличие от масштабных официальных кампаний, сила таких публикаций кроется в микро-детализации: оценка эргономики одного сиденья или вместимость багажника относительно сумок из сети Sam's Club становятся решающими факторами для отдельных ников.

Именно эта способность транслировать правдивость, внимание к деталям и точное понимание потребностей стала залогом резкого взлета маркетингового курса автомобилей Xiaomi под руководством Лэй Цзюня. Многим производителям мечталось бы иметь собственного «Лэй Цзюня», способного растянуть презентацию флагмана на две минуты вместо двух часов, насыпив её понятными людям нюансами — ведь спортивно ориентированный седан вполне способен привлечь почти 40% покупательниц исключительно благодаря качеству защиты от ультрафиолета.

Хотя Лэй Цзюн существует в единственном экземпляре, экосистема UGC берет на себя эту работу: ваши клиенты самостоятельно разлагают сильные стороны автомобиля на сотни небольших обзоров, адресно направляя их тем, кому это интересно.

Второе преимущество заключается в способности осуществлять гипертаргетированный охват аудитории за счет сегментации по стилю жизни.

Различным сегментам Xiaohongshu сопоставляет релевантные сценарии использования и ключевые выгоды | Источник изображения: Xiaohongshu

Исторически автопроизводители оперировали довольно грубыми кластерами, распределяя покупателей по демографическим признакам: гендер, возраст, состав семьи, уровень дохода, а затем проектировали продукты под усредненные ожидания. На деле автомобиль давно перерос роль простого средства передвижения, став продолжением образа жизни, поэтому именно лайфстайл-подход сегодня точнее отвечает реальным запросам владельцев транспортных средств.

Анализируя предпочтения современной молодежи, система определяет 20 базовых категорий стиля жизни, а для нужд автомобильной индустрии выделяет дополнительно семь свежих профилей потребителей: от финансовых аналитиков поездок и фанатов технической части до гуляющих по мегаполису новаторов, представителей премиального класса, любителей радикального тюнинга и пионеров автономного вождения.

Подобная классификация полностью отказывается от старых шаблонов возраста и пола, концентрируясь на тонких различиях в мотивациях потенциальных покупателей. Данная методология применяется не только в автопроме, но и во множестве смежных сфер, главной задачей которых остается максимальная точность в улавливании потребностей ЦА и таргетированное донесение смыслов до конкретной аудитории.

Наконец, осознав всю мощь ресурса, некоторые игроки рынка решили зайти дальше обычного сева и рекламных активностей, начав переосмысливать архитектуру взаимоотношений между маркой и потребителем посредством прямого диалога в сообществе.

Ярким примером служит марка IM Motors. Наследуя мощь материнской компании SAIC, молодой бренд столкнулся с необходимостью срочно формировать узнаваемый облик, чтобы покупатели могли быстрее прочувствовать его характер и вызвать эмпатию.

По имеющимся данным, в середине 2024 года менеджмент IM Motors полностью реорганизовал отделы промо, выделив независимую рабочую группу, целиком посвященную развитию присутствия на Xiaohongshu, разработке коммуникационной стратегии и планированию каналов привлечения клиентов.

Примечательно, что в процессе совместной работы обе стороны пришли к пониманию ценности таргетирования: отойдя от сухой схемы «артикул x сегмент x выгода», команда начала применять модель обратной воронки для сверхточного позиционирования, дополнительно интегрировав выводы исследований поведения в стадию инженерной разработки. Кульминацией такого подхода стал дебют специальной коллаборационной версии модели L6 совместно с Xiaohongshu, впервые реализованной на основе прямой обратной связи с пользователями платформы.

Недавно мы смогли лично оценить этот уникальный продукт, рожденный синтезом усилий автопроизводителя, цифровой площадки и самих пользователей, на стендах Шанхайского международного автосалона.

Новая коллаборационная версия IM L6 совместно с Xiaohongshu | Источник изображения: Xiaohongshu

Внутри глобального цифрового коллектива скрывается бесчисленное множество инсайтов, готовых к освоению автоиндустрией. Знаменитая фраза «строим автомобили в интернете», прозвучавшая десять лет назад, обрела в лице Xiaohongshu принципиально новую интерпретацию: умение внимательно слушать ценные голоса участников сообщества, вычленять истинные запросы и оперативно реагировать на возникающие сигналы приобретает критическое значение в период ожесточенной битвы за долю рынка современного транспортного сектора.