От «купи это» до «DYOR»: криптоверсия маркетингового жаргона

Автор: Chloe @ Foresight News

Представьте себе: традиционный маркетолог впервые посещает конференцию по Web3, и его зрачки расширяются от услышанных слов «TVL», «альфа-группы» и «стейкинг APY». Да, именно так выглядит граница между поколениями маркетинговых языков. Стоит составить таблицу соответствия терминов «Традиционный маркетинг vs Web3» в качестве «криптопереводчика»: дополнить знакомый PMF до Tokenomics Fit, превратить A/B-тестирование в расследование в блокчейне и даже переодеть «лояльность клиентов» в крохотную NFT-жилетку (теперь это называется Holder Loyalty). В конце концов, в Web3, если в вашем сообществе хотя бы один человек не приветствует остальных словами «GM», возможно, проект ещё не добился соответствия продукта рынку и токеномики.

Сравнение терминологии Web2 и Web3

Ниже приведено текстовое соответствие терминов и разбор конкретных сценариев использования в Web3.

• PMF (Product-Market Fit) — соответствие продукта рынку

• Tokenomics Fit — соответствие токости проекту

Соответствие дизайна токена целям проекта, ценностному предложению и участникам экосистемы способно запустить положительную петлю обратной связи.

• MVP (Minimum Viable Product) — минимальный жизнеспособный продукт

• MLP (Minimum Lovable Product) — минимальный привлекательный продукт

В условиях Web3, где особенно сильны акцент на комьюнити и вовлеченность, помимо функциональности важно стремиться к тому, чтобы продукт нравился ранним пользователям.

• A/B-тестирование — A/B-тесты

• On-chain Analytics — ончейн-аналитика

Использование открытых данных блокчейна (поведение кошельков, пути транзакций и т.д.) для точной оценки эффективности.

• 4P (Product, Price, Place, Promotion) — маркетинговый микс: продукт, цена, каналы сбыта, продвижение

• Product / Token / DEX&CEX&Wallet / Airdrop & Incentives — продукт / токен / децентрализованные или централизованные биржи и кошельки / аирдропы и стимулы

В основе проектов Web3 также лежит продукт, токен выполняет функцию цены, каналы сбыта опираются преимущественно на биржи и кошельки, а продвижение осуществляется через аирдропы, стимулы и задачи сообщества.

• STP (Segmentation, Targeting, Positioning) — сегментация рынка, выбор целевой аудитории, позиционирование

• Web3 STP —细分 ниш в индустрии, выбор экологической ниши, консенсус сообщества

Одной из ключевых составляющих здесь является консенсус сообщества; позиционирование часто строится вокруг нарративов о децентрализации (Decentralization), праве собственности (Ownership) и полезности (Utility).

• CLV (Customer Lifetime Value) — пожизненная ценность пользователя

• HLV (Holder Lifetime Value) — пожизненная ценность держателя. Оценивает общую ценность, которую держатель токена приносит экосистеме за время удержания (через транзакции, стейкинг, управление и т.д.).

• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента

• Airdrop Cost — стоимость аирдропа

Аирдроп — один из способов привлечения пользователей, где затраты являются ключевым элементом; при этом необходимо остерегаться влияния атак Sybil (создание множества фейковых кошельков) на достоверность.

• CVR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии

• On-chain Conversion — ончейн-конверсия

Доля пользователей, выполнивших ключевые ончейн-действия (например, эмиссию NFT, участие в стейкинге, совершение кроссчейн-транзакций и т.п.).

• ROI (Return on Investment) — рентабельность инвестиций

• ROI (Return on Community / Engagement) — отдача от сообщества / рентабельность вовлеченности

• TVL (Total Value Locked) — общая заблокированная стоимость

Акцент делается не только на финансовой отдаче, но и на долгосрочной ценности, создаваемой активностью сообщества, участием в управлении и вкладом в экосистему. TVL является ключевым показателем финансовой и экологической устойчивости DeFi-проектов.

• KPI (Key Performance Indicator) — ключевые показатели эффективности

• On-chain Metrics — ончейн-метрики

Например: дневное число активных кошельков (DAW), объем торгов (TV), количество уникальных адресов держателей (Unique Holders), процент участия в управлении (Governance Participation Rate).

• Marketing Funnel — воронка маркетинга (Осознание -> Интерес -> Решение -> Действие)

• Web3 User Journey: Own/Stake/Govern/Build — путь пользователя в Web3

Добавляются ключевые этапы: Владение (Own) -> Стейкинг (Stake) -> Управление (Govern) -> Разработка (Build), которые пронизывает всё сообщество.

• USP (Unique Selling Proposition) — уникальное торговое предложение

• Protocol Value Proposition / Token Utility — ценностное предложение протокола / полезность токена

Основное отличие проектов Web3 заключается в инновациях базового протокола и способности токена применяться на практике и извлекать ценность.

• WOM (Word-of-Mouth) — сарафанное радио / рекомендательный маркетинг

• Alpha Groups / CT (Crypto Twitter) / Community Shilling — альфа-группы / крипто-Twitter / продвижение в сообществах

Опора на обсуждение и продвижение внутри крипто-сообществ (KOL, ключевыми участниками) в чатах и крипто-Twitter.

• Content Marketing — контент-маркетинг

• Educational Threads / Docs / AMA / Space — образовательные цепочки твитов / документация проекта / мероприятия Q&A

Контент в Web3 делает упор на образовательную ценность, прозрачность и высокую интерактивность.

• Viral Marketing — вирусный маркетинг

• Meme Culture / Referral Programs with Token Rewards — культура мемов / реферальные программы с вознаграждениями в токенах

Использует естественную распространительную силу культуры мемов в сочетании с механизмами вирального роста, подстегиваемыми токенизированными стимулами.

• Growth Hacking — взлом роста

• On-chain Growth Hacking — ончейн-взлом роста

• Play-to-Earn / xx-to-Earn — играй и зарабатывай, а также аналогичные модели

Для быстрого роста используют автоматизацию стимулов через смарт-контракты (ожидание аирдропов, бонусные очки), оптимизацию комиссий за газ и проектирование токеномики (масштабируемое предложение Rebase, распределение дивидендов Reflection). При этом модель Play-to-Earn является одной из главных инноваций и драйверов роста в Web3.

• CRM (Customer Relationship Management) — управление взаимоотношениями с клиентами

• Blockchain CRM / Community Relationship Mgmt — блоччейн-CRM / управление отношениями с сообществом

Пользователи сегментируются на основе ончейн-данных (владение NFT, голоса в управлении, объем стейкинга), а дальнейшее взаимодействие и стимулирование осуществляются через роли в Discord, доступ с использованием токенов (token-gating) и персонализированные аирдропы.

• Customer Loyalty — лояльность клиентов

• Holder/Staker Loyalty — лояльность держателей / стейкеров

Удержание ключевых держателей и стейкеров обеспечивается через NFT лояльности, дифференцированные вознаграждения за стейкинг, права управления и эксклюзивный доступ.

• DAU/MAU (Daily/Monthly Active Users) — ежедневная/ежемесячная аудитория активных пользователей

• DAW / MAW (Daily/Monthly Active Wallets) — количество ежедневно/ежемесячно активных кошельков

Ключевой показатель активности в блокчейне, требующий разграничения реальных пользователей и ботов.

• User/Buyer Persona — портреты пользователей / покупателей

• Holder / Degenerate / Builder / Governor Persona — портреты: держатель / дегенеративный трейдер / разработчик / участник управления

• Whale / Retail — киты / розничные инвесторы

• LP (Liquidity Provider) / Staker / Governor — поставщики ликвидности / стейкеры / участники управления

• Airdrop Famer / Diamond Hands — фермеры аирдропов / алмазные руки

• Degens / Believers / Builders / Contributors — спекулянты / верующие / строители / контрибьюторы

Типология пользователей в Web3 более детализирована, а их мотивы сильно различаются (спекуляция, вера, разработка, участие в управлении и др.), поэтому портреты должны формироваться на основе ончейн-данных и поведения в сообществе.

Существует еще множество классических специфичных для Web3 «сленговых выражений», ниже приведены некоторые наиболее распространенные.

• GM (Good Morning) / GN (Good Night) — приветствие сообщества утром / вечером

• DYOR (Do Your Own Research) — проводи собственное исследование, действуй и отвечай сам

• ATH (All-Time High) / ATL (All-Time Low) — исторический максимум / исторический минимум

• FOMO (Fear Of Missing Out) — страх упущенной выгоды, слепое следование толпе

• FUD (Fear, Uncertainty, and Doubt) — преувеличение негатива, создание паники

• Rug Pull — намеренное мошенничество разработчиков с выводом средств

• GOAT (Greatest of All Time) — дань уважения ранним держателям

• TBA (To Be Announced) — будет объявлено позже, данные скоро появятся

• WAGMI (We're All Gonna Make It) — мы все победим / мы обязательно добьемся успеха

Заключение: маркетинг в Web3 начинается с революции терминологии

Самая удивительная особенность маркетинга в Web3 заключается в следующем: кажется, что вы пришли продавать продукт, а пользователи пришли «майнить»; вы проводите промоакцию, а они на самом деле «фармят аирдропы». Благодаря сравнению базовых терминов и разбору конкретных сценариев в Web3, надеюсь, это поможет больше маркетологов понять уникальные концепции новой индустрии и обновить свои стратегии. Например, осознав, что «стоимость привлечения клиента» в ончейн-мире может оказаться провальным аирдропом, сорванным атакой Sybil, а «сарафанное радио» — это фактически шеллинговая война от KOL в крипто-Twitter. В следующий раз, когда ваш начальник спросит: «Почему наш CVR так низок?», вы сможете изящно уточнить: «Вы имеете в виду ончейн-конверсию или спам сообщениями „GM“ в Discord?»