Обязательное руководство по крипто-маркетингу для основателей: с точки зрения пользователя, предоставление ценности эффективнее рекламной бомбардировки

Автор：Jim

Перевод：TechFlow

Вспомните, когда вы в последний раз видели рекламу.

Возможно, вы тогда устали, голова была пуста, вы просто хотели посмотреть хорошее кулинарное видео на YouTube, но вдруг выскочила 90-секундная реклама чего-то вроде стирального порошка.

Или вы слушали очень полезный подкаст, и вдруг вас прервали: “А теперь сообщение от спонсора.”

Вы мгновенно напрягаетесь, сердце бьется чаще, и вы яростно нажимаете кнопку “Пропустить рекламу”, желая немедленно избавиться от нее.

Мы все делали так, и так было всегда. С тех пор, какпервый торговец начал громко выкрикивать свои товары на рынке, людей бомбардируют рекламой, и они постоянно пытаются найти способ игнорировать ее.

Так что, если мы все согласны, что реклама ужасна, почему вы думаете, что другим понравится ваша реклама?

О, вы думаете, что не занимаетесь рекламой?

На самом деле, определение рекламы — это “объявление о продвижении продукта в общественном месте”.

Таким образом, каждый раз, когда вы публикуете твит о своем проекте в Twitter, это реклама.

Однако большинство основателей постоянно совершают одну и ту же ошибку.

Они думают, что маркетинг под руководством основателя — это просто разговоры о своем проекте в Twitter, поэтому они постоянно публикуют рекламу, которую в итоге игнорируют. Они публикуют твиты в течение недели, обнаруживают отсутствие взаимодействия и сдаются. (Не вините “алгоритм”, это не его вина.)

Когда я впервые запустил Catalyst, я совершил ту же ошибку.

Я отчаянно пытался продать свой продукт, но никого это вообще не интересовало.

Я потратил много сил на написание твитов, но был полностью проигнорирован, это действительно ужасное чувство. Тогда я даже хотел полностью уйти из Twitter и сосредоточиться только на работе продукт-менеджером в Catalyst.

На работе я переключался между написаниемдокументов о требованиях к функциям и написанием твитов. Постепенно эти два занятия переплелись в моем сознании, и я наконец понял:

Мне нужно перестать думать как маркетолог и начать думать какпродукт-менеджер. Мне нужно смотреть на вещи с точки зрения пользователя и создавать твиты, которые решают проблемы моих “пользователей” (подписчиков).

Это и есть ключ к разгадке кода маркетинга под руководством основателя.

Станьте продукт-менеджером своего контента

Продукт-менеджер (Product Manager) — это “голос пользователя” —— он понимает их потребности и гарантирует, что продукт удовлетворит их.

Быть продукт-менеджером своего контента означает очень хорошо знать своих подписчиков и предоставлять им то, что они действительно хотят.

Подумайте: почему люди заходят в Crypto Twitter? Их цели无非 следующие:

1. Хотят сделать жизнь лучше;

2. Ищут развлечений.

Что касается пункта 1, они могут надеяться найти в ленте какую-то ценную информацию (например, советы по трейдингу). Что касается пункта 2, после утомительного дня потери денег они могут просто хотеть посмеяться, чтобы облегчить боль.

Именно такой тип контента вам нужно создавать. Если вы сможете сделать и то, и другое одновременно, будет еще лучше.

Однако большинство основателей все портят —— они не могут подавить импульс к самопродвижению. Они думают не “Что нужно моим подписчикам?”, а “Как мне заставить других узнать, насколько я крут?”

Ваш контент должен быть либо полезным, либо развлекательным, иначе это мусор.

Позвольте мне рассказать, как я это делаю.

Я пытаюсь быть полезным, делясь своим опытом в качестве основателя (например, эта статья!).

В то же время я стараюсь быть развлекательным, открыто выражая недовольство текущим состоянием криптоиндустрии, а также экзистенциальной тревогой, которую я испытываю каждый день, посвящая свою карьеру этой “абсурдной индустрии”.

Как оказалось, эти два типа контента показывают наилучшие результаты.

Конечно —— я не могу постоянно публиковать контент, не связанный с проектом. Мне нужно связывать контент со своим проектом, потому что у меня есть цели по росту, и компания должна выживать. В противном случае моя команда и инвесторы будут сомневаться, чем же я вообще занимаюсь каждый день.

Это приводит к вопросу на миллион долларов: как найти баланс между предоставлением ценности и продвижением продукта?

Я обнаружил два ключевых принципа, которые могут сделать промо-контент действительно эффективным:

(1) Если вы должны продавать, делайте это умеренно

На самом деле, существуют исследования о том, как балансировать промо-контент и непромо-контент (иногда это называется “соотношением отдачи и получения”).

Например, в телевизионных программах на каждые 60 минут эфирного времени приходится около 13 минут рекламы. Если пересчитать, соотношение промо и непромо составляет примерно 2:7 (для тех, кто не дружит с математикой, это 13/(60 - 13)).

Возьмем Facebook, они немного “мягче”, вставляя 1 рекламу на каждые 4 поста, поэтому соотношение промо и непромо составляет 1:4.

Что касается Twitter, особенно таких “разнообразных по стилю” сообществ, как Crypto Twitter (CT, крипто-сообщество Twitter), я лично склоняюсь к уменьшению доли промо. Я использую стратегию 1:9, то есть 10% контента — это промо, а остальные 90% предоставляют ценность для всех.

Но просто знать, когда продавать, недостаточно. Если ваш способ продажи недостаточно привлекателен, все усилия будут напрасны. Настоящий секрет заключается в том, как продавать.

(2) Если вы должны продавать, делайте это со вкусом

Моя любимая реклама даже не похожа на рекламу.

Например, те забавные рекламы —— как юмористические комментарии Duolingo о трейдинге в одиночку или их реклама Супербоула; или те рекламы, которые заставляют меня плакать от умиления, как эта неофициальная реклама Nintendo; а также некоторыестранные рекламы, которыми просто необходимо поделиться с друзьями.

Лучшая реклама развлекательна, настолько развлекательна, что люди забывают, что им что-то продают. Настолько, что они готовы потратить свое свободное время, чтобы специально посмотреть подборки рекламы на YouTube.

Итак, как этого добиться?

Снова используйте мышление продукт-менеджера (PM) ——что действительно нравится вашим пользователям?

Если у вас нет никаких данных, начните с того, что нравится вам самим, в качестве ориентира. В большинстве случаев, если вы создаете продукт для потребителей (B2C), у вас и пользователей могут быть похожие интересы.

Вот что я сделал в проекте CrossCats:

Я заметил, что наш канал Discord полон кошачьих мемов, а я в детстве очень любил смотреть “Время приключений”. Поэтому мы объединили эти две вещи и создали Cupcakes и их команду.

（Подробности в твите）

Примеры успешного маркетинга основателей

Но, честно говоря, я еще очень далек от эталона “маркетинга под руководством основателя”. Поэтому давайте посмотрим на тех основателей, которые действительно хорошо это делают.

Прежде чем начать, очень важно одно: не пытайтесь копировать то, что успешные основатели делают сейчас. Их влияние уже создало положительную обратную связь, практически все, что они публикуют, становится популярным.

Например, те неоднозначные короткие фразы, используемые для создания ажиотажа, сработают только тогда, когда у вас уже есть определенная база подписчиков.

Наоборот, вам следует изучать успешные кейсы тех основателей, когда они были не так известны.

Например, Rushi —— он стал популярным, став сторонником Move и написав глубокие статьи о том, почему Move важен в контексте таких трендов, как параллелизм и инскрипции.

Или Keone, который использовал похожую стратегию —— документировал свой опыт создания проекта Monad, включая все детали от найма до построения сообщества:

（Подробности в твите）

（Подробности в твите）

Обладайте духом несогласия сдаваться

Надеюсь, эта статья поможет вам решить сомнения в качестве основателя при создании качественного контента —— так вы не будете тратить время на публикацию контента, который никого не интересует.

Но помните, что просто знать эти методы не равно успеху.

Если вы действительно хотите выделиться в маркетинге под руководством основателя, то вы должны быть настойчивы. Это долгий процесс шлифовки, результаты не придут мгновенно.

Если не верите, вы можете подписаться на тех успешных основателей, которых я упомянул, и включить уведомления об их твитах. Они ежедневно публикуют качественный контент несколько раз, постоянно предоставляя ценность.

Не относитесь к этому как к краткосрочной задаче, это не то, что можно выполнить за неделю или месяц. Вам нужно превратить это в привычку —— посвящать этому как минимум 1 час в день в течение нескольких лет.

Если вы действительно готовы приложить усилия, вознаграждение будет огромным. Имея сильный личный бренд, вы обнаружите, что такие вещи, как найм, сотрудничество и привлечение финансирования, станут намного проще.

Если вы считаете это слишком трудным, то примите факт: быть успешным основателем требует огромных усилий, коротких путей нет. Не каждый может стать успешным основателем, потому что не каждый готов выложиться на полную ради этого.

Но если вы действительно стремитесь к успеху, вы обязательно выложитесь на полную.