Потерянный конь Web3-маркетинга: сколько проектов хоронит слепое следование за трендами?

Автор: Stacy Muur

Подготовка материала: Luffy, Foresight News

В чем главная проблема маркетинга в Web3? В кадрах. Или, точнее говоря, в их нехватке. В недостатке талантов, интеллекта и критического мышления.

90% команд просто копируют и вставляют один и тот же маркетинговый шаблон, не останавливаясь, чтобы задаться вопросом: почему они это делают и работает ли их стратегия на самом деле.

• Задания на Zealy/Galxe/Intract создаются исключительно для накрутки фейковых социальных взаимодействий

• Внезапно возникающие аккаунты «стажеров» в X

• Покер-вечера в Discord, где отсутствуют зрители

• Airdrop'ы и программы лояльности искусственно раздувают цифры…… пока вы беспомощно наблюдаете, как капитал бежит от проекта после TGE

• Рекламные посты с резкими призывами к покупке, лишённые стратегии

• Розовые боты-консультанты

• Профили с шестью знаками подписчиков и нулевым количеством ответных подписок

• Накрученные активности по всем платформам

• Розыгрыши, торговые челленджи……

Все эти стратегии выглядят одинаково. Вы видели такое, я видел, все мы видели это снова и снова. Вопрос в том, можем ли мы делать лучше? Мой ответ: безусловно, да.

1. Точно ли вы определили целевую аудиторию?

Делала ли ваша команда реальный анализ конкурентов и нишевых рынков? Использовали ли они такие инструменты, как @Similarweb, для сбора данных об аудитории? Понимаете ли вы, кто ваши пользователи и где они находятся?

Если вы считаете, что ваша ЦА совпадает с аудиторией Binance, быстро сверьтесь с реальностью: вы ориентируетесь на рынок США, а ваши фактические пользователи могут находиться в Азии.

Теперь предположим: что произойдет, если запустить кампанию в Zealy без предварительной проверки? Новые участники начнут заполнять сообщество, но они будут из регионов, которые вы даже не рассматривали.

Это не неудача, а результат плохого маркетинга.

Web3 дает легкий доступ к прозрачным данным, но большинству маркетологов лень ими пользоваться. Вместо этого они планируют кампании, опираясь на «хайп», количество подписчиков и поверхностные метрики.

Но правда заключается в следующем: блокчейн — это лучший инструмент для изучения пользователей.

• Кто использует проект на раннем этапе?

• Кто остался верен проекту еще на стадии тестнета?

• Кто занимался фармингом ликвидности? Кто продавал свои позиции? Кто вернулся позже?

Вы думаете, что «ончейн» равнозначно анонимности? Отнюдь нет. Можно сопоставить модели ончейн-поведения с оффчейн-данными —— просто большинству команд слишком лень этим заниматься.

2. Действительно ли работают airdrop'ы?

Идея кажется еретической: а что, если airdrop'ы…… не работают?

Каков уровень оттока участников после раздач токенов? Какая доля капитала остается в проекте?

Потому что токены, которые вы раздаете в рамках airdrop, равны вашему маркетинговому бюджету. Их можно было бы потратить на стратегию, креатив, работу с комьюнити, аналитику или рекламу. Но вместо этого вы вкладываете их в пустоту...... а затем удивляетесь, почему график токена резко обваливается сразу после TGE.

Честно говоря, некоторые airdrop'ы действительно имели успех. Например, у Uniswap, Hyperliquid и Arbitrum. Почему? Потому что у них качественные базовые продукты, есть спрос и они способны удерживать пользователей. Но этот список короткий, а списки неудачных раздач —— куда длиннее.

Поэтому спросите себя: действительно ли вашему проекту нужен airdrop? Или вы хотите искусственно раздуть метрики, чтобы получить более высокую оценку от венчурных фондов?

3. DevRel —— это не техподдержка, а канал сбыта

Если вы создаете инфраструктуру, то разработчики —— это не просто «партнеры», а ваши прямые клиенты. Они являются вашими ранними адоптерами, самым честным контуром обратной связи и лучшим каналом дистрибуции.

Но большинство проектов до сих пор воспринимают DevRel (взаимодействие с разработчиками) как бэкенд-поддержку, а не часть маркетинга, что является огромной ошибкой.

• Документация —— это ваша посадочная страница,

• GitHub —— ваш канал конверсии,

• Хакатоны —— ваша продуктовая лаборатория.

Если команды DevRel и маркетинга не общаются между собой, вы развиваете проект в вакууме.

4. Креатив —— главный король

В идеале задача маркетолога —— создать для продукта «маркетинговый продукт».

Некоторые маркетологи просто берут уже существующие идеи, меняют им упаковку и выбрасывают на рынок. Это ничем не отличается от команды, которая форкает Uniswap или клонирует Pump.fun в надежде повторить чужой успех. Большинство из них терпят крах.

Так почему же вы ожидаете чего-то большего от маркетологов, которые лишь копируют чужие стратегии?

Airdrop'ы, программы лояльности, мероприятия с бесплатными сделками…… изначальная суть та же при изменившейся обёртке.

Да, создавать оригинальное сложно, это требует времени. На это уходят месяцы исследований, клиентской разработки, тестирований и итераций, а маркетологи, способные на такую работу, стоят недешево.

Но это не значит, что не стоит пытаться. По крайней мере, вы должны задать себе вопрос: зачем я делаю это? Какого результата я реально жду?

Нам нужно меньше промо-активностей и больше убежденности. Большинство проектов чрезмерно фокусируются на масштабе, игнорируя доверие.

Ваша адресная аудитория насчитывает не миллионы, возможно, всего десятки тысяч. Люди, которые действительно важны для вас, уже устали от хайпа и имеют аллергию на подобную чушь. Вы не завоеваете их расположение такими методами:

• Еще один розыгрыш призов

• Новая программа лояльности

• Очередная платная реклама с призывами к покупкам

• Следующее AMA

• Новый розыгрыш за стейкинг

• Еще один торговый челлендж

Вы выиграете их внимание, решая реальные проблемы и честно рассказывая, как именно вы это делаете.

Начинайте с малого: сначала заработайте первых 10 настоящих последователей, потом 100, потом 1000. Вот настоящий закон выживания здесь.

Прежде чем запускать следующую кампанию, спросите себя:

• Знаем ли мы, с кем разговариваем?

• Присутствуем ли там, где они находятся?

• Говорим ли мы вещи, которым стоит верить?

Маркетинг в Web3 —— это не хайп, а соответствие между продуктом, ценностями и идентичностью. Лучшие проекты продают не функции, а веру. Когда всё сделано правильно, вам не придется выпрашивать внимание. Ваше комьюнити будет заниматься маркетингом за вас.

Заключение

Большинство людей никогда не осознает, что маркетинг —— это самая сложная творческая работа. Как раз потому, что когда она выполнена правильно, всё выглядит само собой разумеющимся.

Так что не относитесь к этому формально. Не кидайте промпты в ChatGPT, посыпьте результат эмодзи и называйте это кампанией. Уделите время изучению продукта, поговорите с пользователями, набросайте структуру на доске, пока не зародится идея, запишите её, сотрите и перепишите заново.

Отличный маркетинг предлагает новую перспективу: он заставляет вас выйти за рамки собственного энтузиазма и погрузиться в потребности других —— а затем ясно и честно показать, как вы их удовлетворяете. Такова суть работы. Выполните ее качественно, и ваши результаты переживут любые трендовые словечки.