95% пользователей ChatGPT не заплатили ни цента, но могут оказаться самой ценной группой.

Автор: Apoorv Agrawal

Перевод: TechFlow

Введение TechFlow: Это третья часть авторской серии о бизнес-модели ChatGPT, в которой в предыдущих материалах были рассмотрены объемы использования (900 млн недельных активных пользователей и 70% доли рынка) и лояльность (кривая удержания, сравнимая с глубиной проникновения Slack). В этой статье автор переходит к самому главному вопросу: сколько на самом деле стоят эти единицы внимания? Основной вывод противоречит интуиции: потолок доходов от рекламы для ведущих ИИ-приложений может оказаться выше доходов от подписок, при этом 95% бесплатных пользователей ChatGPT вносят практически нулевой вклад в выручку, что представляет собой неиспользованный потенциал монетизации для всей отрасли.

Полный текст статьи:

Две предыдущие части серии уже показали масштаб аудитории ChatGPT и ее реальную вовлеченность. Там речь шла о компоненте «количество» в формуле Доход = Цена × Количество — скольким пользователям пользуется сервисом, как часто они возвращаются и насколько это устойчиво. Здесь мы рассмотрим компонент «цена». Сколько вы реально можете с них взять?

Привычка использовать приложение (или затраченное время) служит мостом между ними. В потребительских технологиях время — это сырье для монетизации. Модель подписок превращает время в воспринимаемую ценность и готовность платить, а рекламная модель — в рекламные импрессионсы (инвентарь). Оба подхода начинаются с одного: какое количество времени занимает ваше приложение у пользователя?

Сразу перейду к выводам: я считаю, что возможности для рекламных доходов у топовых потребительских ИИ-приложений могут превышать возможности моделей подписки. Причина проста: потребительский ИИ накапливает то же самое сырье, что и крупнейшие интернет-компании — время и внимание. Формула рекламного дохода прозрачна: Рекламный доход = Общее время × Рекламная плотность × Цена за показ (CPM). Исходя из этих трех переменных, данные показывают следующее:

Общее время использования ИИ-приложений растет взрывными темпами. Доля внимания в сегменте ИИ распределяется по степенному закону, аналогично распределению численности пользователей, и эта закономерность сохраняется даже после нормировки на время использования на одного пользователя.

Среднее время использования на пользователя растет, что означает формирование большего и более стабильно растущего рекламного инвентаря. Пока ИИ-приложения отстают от потребительских бенчмарков, но начинают приближаться к метрикам корпоративного софта. Поведение ChatGPT больше напоминает рабочие и продуктивные инструменты, чем социальные ленты новостей. Это сильный сигнал к тому, что в будущем здесь можно будет значительно повысить рекламную плотность.

Интенциональные сигналы запросов в ChatGPT сильнее, чем в поиске, что предполагает более высокую цену за рекламный показ. Подробнее об этом в разделе 3 ниже.

1. Общее время: ChatGPT поглощает 68% внимания в потребительском ИИ-секторе

Общее время использования генеративных ИИ-приложений выросло примерно в 10 раз за последние два года, и только за 2025 год прибавило в 3,6 раза. Ни один другой категориальный сегмент приложений не демонстрировал столь стремительного роста.

На графике стоит отметить несколько моментов. Во-первых, точка перелома начала 2025 года видна отчетливо. Под толчком расширения функционала ChatGPT (голосовой ввод, генерация изображений, поиск) общее время использования в первой половине 2025 года увеличилось почти вдвое. Во-вторых, Gemini начал проявлять себя в середине 2024 года и показал ощутимый рост, однако все еще значительно уступает лидеру.

ChatGPT удерживает 68% общего времени использования в ИИ-сегменте, Gemini забирает 16%, а на остальные приложения приходится около 16%. Высокая концентрация делает ChatGPT самой вероятной площадкой для запуска масштабируемой рекламно-ориентированной модели на базе ИИ. Это также объясняет, почему OpenAI раньше и агрессивнее конкурентов с меньшей долей внимания начала эксперименты с монетизацией. Это важный момент, поскольку на платформе недостаточного размера невозможно эффективно монетизировать рекламу.

Там, где пользователи проводят время, там появляются доступные рекламные места. При этом эти 68% инвентаря сосредоточены внутри одного продукта — ChatGPT. Для рекламодателей, оценивающих потенциал размещений в нативных ИИ-продуктах, факт экстремальной концентрации внимания на одном ресурсе сложно игнорировать.

2. Среднее время на пользователя растет, что открывает больше пространства для рекламы

Все точки для каждого ИИ-приложения на этом графике идут вверх. Среднее время использования на пользователя в ChatGPT выросли примерно в три раза с начала 2023 года. Claude, Gemini и Grok тоже продемонстрировали резкий скачок за последний год. Тренд очевиден: люди проводят с ИИ-приложениями всё больше времени, а не просто скачивают их и бросают.

Но насколько эти показатели выглядят относительно известных нам бенчмарков для потребительских и корпоративных приложений?

По сравнению с потребительскими приложениями: пока сильно меньше. В среднем ChatGPT используют 16 минут в день, что значительно ниже показателей TikTok, YouTube, Instagram и других лидеров. Однако это сравнение не совсем корректно, так как ChatGPT не обладает двумя ключевыми факторами, которые подпитывают огромное время пребывания в потребительских сервисах.

Во-первых, у него нет сетевых эффектов социальных сетей. Сильная привязанность пользователей к TikTok и Instagram во многом обусловлена тем, что там находятся ваши друзья, креаторы и сообщества. Контент персонализирован под вас и генерируется теми, на кого вы подписаны. Это создает постоянное притяжение — желание возвращаться и обновлять ленту. У ChatGPT этого нет: ни ленты новостей, ни подписчиков, ни социальной графовой структуры.

Во-вторых, здесь отсутствует «дофаминовая петля». Вы не открываете ChatGPT, чтобы просматривать видео с котиками или следить за жизнью бывших партнеров. Потребительские соцсети построены на механике переменных вознаграждений: вы никогда точно не знаете, станет ли следующее пролистывание скучным или интересным, и эта непредсказуемость заставляет вас неотрывно смотреть в экран. С ИИ-ассистентами всё наоборот. Вы приходите с конкретной задачей, получаете ответ и уходите.

По сравнению с корпоративными приложениями: выше большинства. Сравнение с корпоративным софтом более репрезентативно, но требует важной оговорки: это чистые мобильные данные от SensorTower, поэтому показатели продуктов, ориентированных преимущественно на десктоп (таких как Slack, Gmail, Google Docs), занижены. Тем не менее, сам сигнал заслуживает внимания. Даже учитывая только мобильную версию, ChatGPT выглядит как инструмент высокой частоты использования (high-frequency productivity tool). Это важно, потому что продукты для повышения продуктивности могут отлично монетизироваться даже при значительно меньшем времени использования по сравнению с развлекательными контентными платформами.

Slack берет $7–12 с пользователя в месяц. Если ИИ-ассистент на массовом потребительском уровне способен генерировать сопоставимое ежедневное время активности, то потенциал монетизации является вполне существенным.

Рост среднего времени использования на пользователя улучшает два компонента уравнения доходов: большую воспринимаемую ценность для обоснования готовности платить за подписку и больше пространства для размещения рекламы. Оба вектора указывают в правильном направлении.

3. Возможности для доходов

3a. Почему реклама может превысить подписку

А теперь вернемся к цене: сколько на самом деле стоят эти единицы внимания? В масштабах массовой потребительской аудитории две главные модели монетизации — это подписка и реклама. Речь не в том, что подписка слаба, а в том, что крупнейшие игроки потребительского интернета исторически зарабатывают через рекламу неизмеримо больше, чем через подписки.

Крупнейший бизнес по потребительским подпискам:

Крупнейший бизнес по потреблению рекламы:

Разница порядков является ключевой. Отдельно взятый рекламный бизнес Google приносит выручку, примерно в 5 раз превышающую показатели Netflix, а рекламное подразделение Meta приносит около 4 объемов Netflix. Даже рекламный бизнес Amazon, который десять лет назад был практически нулевым, сегодня обогнал Netflix. Естественный вопрос здесь: сможет ли более высокий ARPU по подписке компенсировать меньшую базу платящих пользователей. Для некоторых бизнес-моделей это действительно работает. Но на макроуровне масштабной платформы преимущество большей базы монетизации в рекламе обычно перевешивает.

Особый интерес вызывают Alphabet и Amazon, поскольку у них одновременно присутствуют обе модели. В обоих случаях рекламный блок крупнее и растет быстрее, чем блок подписок. Netflix, Disney и Spotify опираются практически исключительно на подписки, в то время как Meta и TikTok живут в основном за счет рекламы. Сейчас OpenAI практически полностью зависит от доходов по подписке, получая лишь небольшую долю от недавнего пилотного запуска рекламы среди примерно 5% бесплатных пользователей в США. Это колоссальный пул внимания, который на данный момент генерирует практически ноль выручки. OpenAI выступает пионером в данном контексте, однако проблема монетизации бесплатных пользователей актуальна для любого ИИ-сервиса, владеющего огромной базой неоплачивающих пользователей.

3b. Как оценивается внимание в ИИ-пространстве

Рекламный доход = Общее время × Рекламная плотность × Цена за показ (CPM)

Общее время: его объемы мы уже изучили в разделах 1 и 2. У ChatGPT около 900 млн недельных активных пользователей, отношение DAU к MAU составляет 45%, а средний показатель мобильного времени составляет около 16 минут в день.

Рекламная плотность (рекламная нагрузка) — это результат продукт-менеджмента решения. Сколько рекламы показывается за одну сессию? Google размещает 3–4 рекламных блока на страницу выдачи поиска, Meta вставляет один рекламный пост каждые 3–5 публикаций в ленте. В текущей версии ChatGPT показывает максимум одно рекламное сообщение за диалог и только для примерно 5% мобильных пользователей. Такая умеренность оправдана для сохранения доверия аудитории, но это значит, что переменная плотности рекламы сейчас находится на крайне низком уровне.

Цена за показ (CPM) — это сумма, которую рекламодатель готов заплатить за тысячу показов. Тут начинается самое интересное, так как цена внимания неодинакова. По сути, CPM сводится к ответу на один вопрос: купит ли этот пользователь товар? Он раскладывается на три компонента: интенциональность (принимает ли пользователь активное коммерческое решение?), атрибуция (может ли рекламодатель связать показ конверсией?) и качество аудитории (располагает ли этот пользователь покупательской способностью?).

Крупные рекламные сети опираются на разные сильные стороны. Поиск Google обладает мощным интенциональным сигналом: когда кто-то вводит запрос вроде «лучшая ставка по ипотеке в 2026 году», он открыто заявляет о своей покупке в реальном времени. CPM варьируется от $15 до $200+ в зависимости от категории, принося в среднем около $84 на пользователя в год глобально. Интенциональный сигнал Meta слабее, но компания компенсирует это колоссальным временем взаимодействия. Пользователи проводят в ленте от 30 до 90 минут ежедневно, а сверхточное таргетирование Meta позволяет косвенно выводить интенциональность через поведение и социальные связи, принося около $57 на пользователя в год. YouTube занимает промежуточное положение: средний CPM, длинные сессии, видеокреативы.

Итог: Google продает интенциональность, Meta продает внимание, YouTube продает время просмотра.

3c. Позиционирование ИИ-ассистента (на примере ChatGPT)

Возьмем ChatGPT в качестве тестового кейса, поскольку он обладает самой крупной базой бесплатных пользователей и наибольшим массивом данных по рекламе. Pricing рекламных мест ChatGPT, вероятно, будет ближе к Google, чем к Meta, и может обладать дополнительным преимуществом в категориях, где контекст диалога усиливает коммерческую интенциональность.

Когда пользователь открывает ChatGPT, чтобы запросить рекомендации по ноутбукам, сравнить страховые программы или спланировать семейный отпуск, такая коммуникация напоминает поиск, но обладает более глубоким контекстом. Пользователь часто сразу указывает бюджет, предпочтения, ограничения и цель в одном промпте. Это делает коммерческий сигнал более четким и удобным для интерпретации рекламодателями, хотя автоматически это не гарантирует, что каждый ИИ-запрос ценнее стандартного поискового.

Я прогнозирую, что фактический CPM ChatGPT будет как минимум сопоставим с поисковой выдачей Google, а в отдельных категориях — даже выше. Ранние данные подтверждают эту гипотезу. Стоимость премиальных рекламных мест у OpenAI оценивается примерно в $60 CPM, что значительно превышает показатели дисплейной рекламы и попадает в диапазон высоко интенциональных поисковых кампаний.

Сейчас в ChatGPT зарегистрировано около 800–900 млн бесплатных пользователей (что составляет 95% от числа недельных активных пользователей). Если сервис сможет генерировать $30 рекламного дохода с бесплатного пользователя в год, при текущем масштабе это составит $25 млрд рекламной выручки. Для справки: Meta приносит $57 на пользователя, Google — $84, поэтому для продукта с высокой интенциональностью, требующего авторизации, планка в $30 выглядит вполне реалистичной.

Ранние исследования не фиксируют негативного влияния на метрики доверия, но тестирование все еще находится на начальной стадии. Реальная управленческая задача заключается в том, чтобы увеличить объем рекламы в 20 раз без ущерба для UX, формирующего привычку пользоваться продуктом. Этот потенциал до сих пор не верифицирован главным образом потому, что не все часы использования ИИ обладают коммерческой ценностью. Значительная доля взаимодействий в ChatGPT относится к информационным запросам, креативной генерации или работе над задачами, а не к транзакционным целям. Кроме того, в отличие от социальных лент или страниц выдачи поиска, интерфейсы с текстовым диалогом предоставляют гораздо меньше очевидных мест для интеграции рекламы без риска разрушить доверие. Таким образом, пространство для роста реально существует, но и операционные ограничения вполне реальны: OpenAI потребуется найти баланс между монетизацией и сохранением качества продукта, формирующего долгосрочные привычки.

Существует еще одна, более оптимистичная вероятность. ИИ не просто создает новый рекламный инвентарь, он способен породить совершенно новые форматы рекламы. Контекстная (диалоговая) реклама, когда рекомендации товаров вплетаются непосредственно в ход беседы, а не прикрепляются к боковым панелям, парадоксальным образом способна улучшить, а не ухудшить пользовательский опыт. Представьте: вы просите ChatGPT спланировать поездку на выходные, а в ходе диалога он предлагает релевантную скидку на отель, основываясь на ваших уникальных предпочтениях и прошлых воспоминаниях. Это не навязчивость, это функция. Если ИИ сможет обеспечить сверхперсонализацию, агентное поведение и по-настоящему диалоговые точки контакта с брендами, рекламные возможности будут не только колоссального масштаба, но и кардинально отличаться от любых рекламных опытов, существующих сегодня.

3d. Почему Google может позволить себе ждать

Стратегия Google заметно отличается от курса OpenAI. Компания неоднократно заявляла, что не планирует размещать рекламу в Gemini. В январе на конференции в Давосе генеральный директор DeepMind Демис Хассабис сообщил, что он «удивлен» стремлением OpenAI форсировать внедрение рекламы в ChatGPT. Вице-президент по рекламе Google Дэниел Тейлор опубликовал в декабре 2025 года заявление, в котором отметил: «В приложении Gemini нет рекламы, и в настоящее время планов менять это правило нет».

Это уникальная стратегическая роскошь Google. В сегменте поиска у компании уже работает рекламный печатный станок, приносящий $295 млрд выручки ежегодно. Она может субсидировать Gemini как убыточный продукт-магнит, используя беспрецедентный уровень вовлеченности и рост аудитории за счет отсутствия рекламы, одновременно монетизируя ИИ через существующую поисковую инфраструктуру (функции AI Overview и AI Mode уже поддерживают рекламу). У OpenAI такой роскоши нет. Здесь нет отдельной «дойной коровы», на которую можно было бы положиться, поэтому сервису придется напрямую монетизировать через интерфейс чата.

На текущий момент монетизация Gemini строится исключительно на подписках. По сравнению с формирующейся моделью OpenAI «реклама + подписка», это существенно меньшая возможность заработка на пользователя. Однако Google играет в другую игру: защищает ассистента как инструмент удержания аудитории, агрессивно монетизируя при этом страницы поисковой выдачи. Останется ли такая стратегия жизнеспособной, когда расходы на инференс бесплатных пользователей вырастут, а база пользователей Gemini превысит 750 млн активных в месяц (MAU) — открытый вопрос. Наступит момент, когда экономическая модель содержания масштабного бесплатного ИИ-ассистента вынудит даже Google сделать шаг в сторону прямой монетизации.

Итоги

Вся серия отвечает на простой вопрос: является ли потребительский ИИ просто массивным инструментом с огромными объемами использования, или он уже превращается в полноценный бизнес? Первая статья показала масштаб охвата, вторая — пользовательские привычки, а третья свидетельствует, что потенциал монетизации может оказаться значительно шире, чем считают многие.

Один из самых недооцененных факторов: ведущие ИИ-ассистенты, в особенности ChatGPT, уже обладают характеристикой, которая лучше всего монетизируется у крупнейших игроков потребительского интернета — масштабированным, регулярным вниманием аудитории. Примерно 95% их недельных активных пользователей остаются бесплатными, что означает, что львиная доля текущего внимания практически не приносит дохода.

Это не гарантирует, что рекламный бизнес достигнет масштабов Google или Meta. Диалоговые интерфейсы сложнее монетизировать «чисто», а доверие остается самым ценным активом продукта. Однако если OpenAI сможет доказать, что реклама органично вписывается в продукт с высоким уровнем интенциональности без ущерба для UX, долгосрочный рекламный потенциал в итоге может превысить доходы от подписок. И если это произойдет, единственной стратегической дилеммой для Google станет не вопрос, нужно ли Gemini оставаться без рекламы, а то, насколько долго компания сможет терпеть такое развитие событий.

Благодарности Sarah Friar и Fidji Simo за ревью черновиков данной статьи и всей серии.