Кто сможет забрать красные конверты Пон Ма?

Автор: Ба Цзюлин, канал У Сяобо

«Надеюсь, сможем повторить былой успех подарочных конвертов WeChat». Одно лишь это предложение Ма Хуатэна вновь накалило атмосферу в индустрии отечественных больших языковых моделей.

Накануне Tencent Yuanbao объявил, что с 1 февраля начнёт раздачу 1 млрд юаней в виде денежных новогодних подарков через приложение Yuanbao.

Источник изображения: интернет

Соперники вынуждены держать ухо востро. «Дождь из подарочных конвертов», который пролился на WeChat в те годы и навсегда вошёл в историю бизнес-войн китайского интернета, был назван Ма Юнем «нападением на Пёрл-Харбор». В 2015 году платёжная система WeChat заключила эксклюзивное партнёрство с Гала-шоу ко Дню Весны КНР и распределила 500 млн юаней в виде подарочных конвертов. Только за одну эту ночь WeChat получил 11 млрд запросов на функцию «потрясти телефоном» и привязал десятки миллионов банковских карт. Благодаря лишь этой одной битве сервис безоговорочно отвоевал половину рынка онлайн-платежей у Alipay.

Именно с этого года «битва за подарки» со стороны техногигантов стала частью рождественской памяти китайцев. От Alipay до Douyin и Kuaishou, а затем Taobao, JD и Pinduoduo — компании, которые даже не мелькали в программе к Новогоднему гала-шоу, вроде бы не считаются настоящими интернет-гигантами. Сумма раздачи подарков к Новому Году пошла в рост от первоначальных 500 млн юаней до 3 млрд юаней в прошлом году.

Таким образом, этот сегмент стал самым ожидаемым моментом праздничной трансляции: какой именно технологический гигант будет раздавать подарки в этом году?

А в этом году гиганты вновь оказались на стартовой линии одновременно, бросая вызов друг другу рекордными денежными тратами и разнообразными маркетинговыми активностями. Когда Ма Хуатэн впервые запускает раздачу подарков, смогут ли другие крупные игроки достойно ответить?

Китайские техногиганты развязывают битву за AI-подарки

В тот же день, когда было объявлено о раздаче 1 млрд юаней от Yuanbao, компания Baidu также официально анонсировала распределение 500 млн юаней в качестве новогодних подарков и заключила партнёрское соглашение с Пекинским телевидением для участия в праздничном шоу.

ByteDance ещё месяц назад заключила эксклюзивное соглашение с Центральным телевидением Китая (CCTV). Свой корпоративный AI-облачный сервис Volcano Engine представила как эксклюзивного AI-облачного партнёра праздничного шоу 2026 года, а модель Doubao будет сопровождать кампанию множеством интерактивных функций.

Хотя точная сумма спонсорства официально не раскрывается, есть ориентиры: в 2020 году эксклюзивное партнёрство между Kuaishou и CCTV для праздничного шоу обошлось в 1,3–1,4 млрд юаней при общих маркетинговых затратах около 2 млрд юаней. В 2021 году аналогичное соглашение с Douyin составило примерно 1 млрд юаней, плюс в ночь перед Новым годом была дополнительно разослана денежная премия на сумму 1,2 млрд юаней.

На протяжении всего 2025 года ByteDance по сравнению с Tencent и Alibaba тратила на продвижение Doubao относительно экономно. По мнению медиаэкспертов, текущее спонсорство праздничного шоу, вероятно, стало крупнейшей в году инвестицией компании в AI-брендинг.

В ответ Alibaba решила интегрировать экосистему своих приложений, превратив приложение Qwen в супер-точку входа с полным доступом к покупкам, навигации, туризму и прочим услугам, привлекая новых пользователей через купоны на доставку еды и подобные акции. Ранее приложение Qwen уже получило статус генерального эксклюзивного спонсора новогоднего мероприятия Bilibili.

По мнению опытного техноблогера Чжуан Минхао, эта битва за подарки в этом году также посылает важный сигнал: конкуренция в сфере AI смещается от чистого соревнования моделей к борьбе за приложения и точки доступа пользователей.

Причём эта борьба велась ещё задолго до праздника внутри экранов смартфонов.

На протяжении всего 2025 года гонка вооружений между крупными игроками велась по всем фронтам. Например, борьба за кадры: Tencent публично наняла 27-летнего бывшего исследователя OpenAI Яо Шунъюя, который одновременно возглавил отделы AI Infra и больших языковых моделей.

Или аппаратная гонка. В декабре прошлого года ByteDance внезапно представила смартфон Doubao, что напрямую столкнуло её интересы с разработчиками ПО и вызвало объединённое сопротивление отрасли. После неудачной попытки выйти на рынок смартфонов компания переключилась на выпуск AI-наушников и устройства Shēngyīn Dòu для записи звука, работающих на базе Doubao.

Тем временем Alibaba выпустила умные очки Quark с интеграцией модели Qwen, которые временно захватили всю рекламную площадь на экранах проходных зон крупнейших транспортных хабов метрополитена Ханчжоу.

Всемирная конференция по искусственному интеллекту 2025 года, умные очки Quark

Самым явным фронтом стала маркетинговая война. Согласно отчёту исследовательского института DataEye, в декабре 2025 года в сегменте нативного AI пять лидеров по объёму рекламных материалов последовательно заняли: Alibaba Qwen, Yuanbao, Ant Afu, Doubao и AI Douyin, совокупно захватив 96% месячного рынка рекламного контента на материковом Китае.

Возможно, из-за слишком крупных бюджетов и тяжёлых задач сами маркетинговые подходы получились крайне необычными. Например, чтобы завоевать региональные рынки, проект Yuanbao решил разрисовать стены сельских домов лозунгом: «Проблемы с уходом за скотом после окота? Спрашивай у Tencent Yuanbao».

Источник изображения: интернет

Самым впечатляющим оказалось соревнование в капиталовложениях. Ожидаемые капитальные расходы ByteDance в 2025 году достигнут почти 160 млрд юаней, а недавно зарубежные аналитические агентства сообщили, что компания уже повысила целевой показатель инвестиций на 2026 год с 160–180 млрд до 300 млрд юаней.

Alibaba в начале 2025 года объявила о планах инвестировать 380 млрд юаней в развитие AI в течение следующих трёх лет, обновив внутренний рекорд расходов компаний на эту технологию, а в конце декабря заявила, что «эта цифра может оказаться консервативной».

Ма Хуатэн, не раскрывший точных цифр, на ежегодной конференции Tencent отметил: «В 2025 году мы будем действовать взвешенно и стабильно, и единственной статьёй масштабных затрат станет AI». По прогнозам экспертов, капитальные затраты Tencent на AI в 2025 году приблизятся к отметке в 100 млрд юаней.

«Если обобщить, 2025 год стал годом „определённости“, когда ценность и возможности AI были полностью подтверждены. Гиганты поняли ситуацию и пошли ва-банк (ALL IN); технология стала практичной, параллельно шло бурное построение инфраструктуры», — так резюмирует приглашённый профессор Университета финансов и экономики Шанхая Ху Яньпин.

А 2026 год станет годом „решающим“.

Эпоха войнующих царств AI

Инвестор в сфере AI Гао Чжэндун сравнивает текущую конкурентную среду между моделями большого масштаба с эпохой Разделяющихся государств (Чжаньго), когда каждая династия имела свои сильные стороны, и преимущество оставалось непредсказуемым.

По мнению Ху Яньпина, с точки зрения общей коммерциализации ландшафт отечественного AI сейчас характеризуется структурой «(3+1)+5+N».

В эту схему входят: «3+1» — ByteDance, Alibaba, Tencent и Baidu; «5» — DeepSeek и бывший «Шестёрка молодых тигров моделей большого масштаба» (Kimi, Zhipu, MiniMax, StepFun и др.); «N» — компании, фокусирующиеся на нишевых моделях и профессиональных рынках.

Однако после того как гиганты бросили сюда огромные средства, в центре внимания выделяются три «государства» в этой битве за доминирование.

Гао Чжэндун считает, что ByteDance подобна царству Чу: самая обширная территория, самая мощная основа, богатые ресурсы, способность догонять опережающими темпами, наличие таких платформ, как Douyin и TikTok, представляющих собой настоящие залежи трафика.

Tencent напоминает царство Ци: превосходит всех по богатству, контролирует ключевые ресурсы. Обладая «социальным рвом» в лице WeChat и избытком денежного потока, ей достаточно просто удержать социальные точки входа и воздействовать на весь рынок с помощью капитала и аудитории.

Alibaba больше похожа на царство Вэй: первой проводит реформы, обладает глубокой исторической базой, богата кадрами и имеет сильные организационные навыки. Будучи пионером облачных вычислений в Китае, Alibaba выстроила сквозную AI-цепочку создания стоимости, от чипов до облаков и от моделей до приложений.

Отсюда сложился уникальный стиль игры у каждого из тройки лидеров.

Alibaba делает ставку на стратегию экосистемы. Опирясь на пакет приложений, Qwen приближается к статусу «супер-приложения», охватывающего все сферы жизни — от питания до транспорта, позволяя пользователям заказывать доставку, бронировать авиабилеты и отели, строить маршруты в одном месте.

ByteDance использует сценарии коротких видео, где значительно превосходит конкурентов в сфере AI-контента и развлечений. Помимо базовой модели Doubao, дочерняя компания развивает инструмент творчества Jimeng AI, способный создавать видеоролики, анимационные сериалы, товарные страницы и рекламу.

Tencent продолжает удерживать социальные точки входа. Во второй половине 2025 года Yuanbao интегрировался с Tencent Meeting и QQ, а недавно запустил функцию «Yuanbao Pai» для социализации AI: бот можно добавить в групповой чат и приглашать туда друзей из WeChat.

Источник изображения: интернет

Помимо действий лидеров, доля рынка, остающаяся другим конкурентам, похоже, становится всё меньше.

По мнению Гао Чжэнуна, звание полноправных участников «войнующих царств» сохраняют также Baidu и DeepSeek. Baidu подобна царству Чжао: совершает колоссальные инвестиции в автономное вождение и базовые большие модели, обладает прочным технологическим фундаментом и напоминает сильную военную державу. DeepSeek, хотя и уступает гигантам в объёмах данных и вычислительной мощности, уже сравнялась с новейшими моделями Google и OpenAI по эффективности использования ресурсов, напоминая царство Хань той эпохи: хорошо оснащённое оборудование и мастерски владеющее технологиями управления.

Большинство средних и малых предприятий ищут новые пути дифференциации. Например, среди бывших «Шестёрки молодых тигров» 2024 года созданные Ван Сяочуанем (основатель Sogou) Baichuan Intelligence и основанная Ли Каифу Lingyi Wanyi постепенно отказались от обучения базовых больших моделей, перейдя к отраслевым AI-приложениям для медицины и права; компании Zhipu AI и MiniMax вышли в начале 2026 года на Гонконгскую фондовую биржу, надеясь на финансирование с рынка капитала для поддержки дальнейших исследований и маркетинга.

По мнению эксперта в области цифровой экономики Лю Синляна, модели второго и третьего эшелонов по-прежнему имеют потенциал глубокого внедрения в узкие сегменты образования, здравоохранения и корпоративного сектора, однако в борьбе за массовый доступ и трафик им вряд ли удастся открыто противостоять гигантам.

Чжуан Минхао акцентирует внимание на сквозных возможностях: конкуренция в AI сегодня давно перестала ограничиваться только моделями — она охватывает путь от облачных инфраструктур до самих моделей и конечных приложений, требуя расширения вплоть до чипов и оборудования.

Ху Яньпин предлагает наблюдать за дальнейшей конкурентной динамикой по четырём измерениям:

◎ Первым идёт технический прогресс: способности к написанию кода становятся центральным навыком.

◎ Вторым фактором остаются капитальные вложения. Гиганты кратно увеличивают бюджеты на AI, а если ведущие стартапы чуть меньшего масштаба не обеспечат запас ликвидности и инвестиции свыше 5 млрд юаней к 2026 году, они рискует остаться за пределами второго эшелона.

◎ Третье — пользовательская база. Необходимо либо обладать трафиком уровня миллиардов пользователей, либо заключать стратегические альянсы с экосистемами, насчитывающими сотни миллионов пользователей, иначе стоимость выхода на рынок окажется запредельной, что напрямую ударит по монетизации.

◎ Четвёртое — диверсификация каналов монетизации: необходимо быстро создать источники дохода на уровне десятков миллиардов юаней через AI-ecommerce, рекламные кампании, корпоративные решения и API Token, поскольку китайский рынок отличается массовой бесплатностью сервисов, и полагаться исключительно на подписную модель для устойчивого развития невозможно.

Поэтому, как справедливо отмечает Лю Синлян, хотя в краткосрочной перспективе сохранится равновесие между тремя лидерами, будущая архитектура рынка останется нестабильной из-за технического прогресса, прорывов в узких нишах и государственного регулирования.

Страница загрузки приложений в мобильных магазинах приложений

Итоги ещё не подведены

Для интернет-индустрии подобные столкновения техногигантов вовсе не новость.

От «Войны сотни групп» и «Войны за онлайн-платежи» к «Гонке сотен моделей» и «Войне за доставку» — каждый виток технологического или бизнес-преобразования оборачивался дорогостоящей битвой. Однако в итоге побеждало гораздо меньше, чем проигравших, а списки победителей постоянно менялись.

Текущий фронт напоминает midway стадии Войны царств: владыки поднимают знамёна, гегемония переходит из рук в руки, происходят постоянные реформы, но новый порядок так и не был установлен.

Иначе говоря, независимо от масштаба компаний, методы борьбы и условия у всех разные, но их объединяет одно: никто пока не нашёл эффективной бизнес-модели, и все работают в глубокое убыток.

Как считает Лю Синлян, текущая гонка больших моделей всё ещё опирается на стратегию субсидии и точки входа в трафик для привлечения пользователей. Это работает на начальном этапе для формирования спроса, но в долгосрочной перспективе не обеспечивает прибыльность. Истинная рентабельность потребует стабилизации доходов через платные подписки, корпоративные AI-решения и отраслевые услуги по индивидуальному заказу.

Как замечает Чжуан Минхао: Конкуренция на рынке сейчас не оставляет времени на размышления о долгосрочной целесообразности стратегии прожига денег — это классическая дилемма заключённых.

Однако отсутствие нового порядка означает, что вопрос настоящего победителя остаётся открытым, и возможно, главный герой этой истории ещё не вышел на сцену.

Ху Яньпин полагает, что на следующем этапе шансы сохранят как гиганты, так и фирмы среднего звена, и небольшие игроки, и ранее известные стартапы. В краткосрочной и среднесрочной перспективе участие множества компаний в соревновании — благо: это стимулирует отрасль и предоставляет потребителям более широкий выбор.

Он также прогнозирует скорый переломный момент в монетизации AI. Непосредственное столкновение технологий и продуктов, а затем затяжная борьба на маркетинговом фронте предвещают, что 2026 год станет первым годом сбора урожая AI-ценности. В течение этого года отечественный AI ожидает три главных изменения: масштабные технологические инвестиции, глубокая поляризация конкуренции и радикальное разделение рынков.

Остаётся лишь ожидать, что до окончания битвы дождь из подарочных конвертов продолжит падать во всех возможных формах. Ответ на вопрос этой войны, возможно, хранится прямо у вас в руках: чей именно подарок вы поймали?