Обязательное к прочтению руководство по работе со СМИ для криптофаундеров

Автор: Пол Кафьеро, партнер по маркетинговым коммуникациям команды a16z

Адаптация и перевод: Сориус, Foresight News

«Коммуникации» (в английской терминологии часто сокращается до «comms») — это обобщающий термин, обозначающий комплекс стратегий и подходов, которые компании используют для выстраивания эффективного взаимодействия с различными группами: сотрудниками, СМИ, инвесторами и другими заинтересованными сторонами.

В ключевые задачи коммуникаций входит создание оригинального контента на собственном веб-сайте и в социальных сетях (так называемое «прямое общение», то есть прямой охват аудитории без участия третьих лиц); написание аналитических статей, формирующих экспертный статус; координация внутренней коммуникации для синхронизации информации среди сотрудников; сотрудничество с лидерами мнений (KOL) для расширения охвата; получение возможностей для публичных выступлений как через органический трафик, так и благодаря платным мероприятиям. Кроме того, коммуникационная работа обязательно включает взаимодействие со СМИ (то есть отдел связей с общественностью или P R), что является важнейшим каналом внешней коммуникации.

Ни одна коммуникационная стратегия или инструмент не являются абсолютно лучшими для всех случаев. Поэтому определение наиболее подходящего варианта под конкретные потребности становится главным вопросом.

В этой статье я системно объясню, как выстраивать коммуникационную стратегию, какие инструменты использовать для достижения целей, а также покажу: несмотря на неоднозначное отношение к традиционным связям со СМИ в некоторых технологических кругах, для стартапов они остаются важным инструментом точной передачи послания бренда и усиления влияния.

Как выстроить научно обоснованную коммуникационную стратегию

Базовая мыслительная модель построения коммуникационной стратегии строится вокруг ответов на три ключевых вопроса:

1. Какова ваша основная бизнес-цель? (например, привлечение пользователей, привлечение инвестиций, формирование репутации в отрасли и т. д.)
2. Кого необходимо охватить для её достижения? (потенциальные клиенты, отраслевые инвесторы, разработчики технологий и т. д.)
3. Какой оптимальный механизм контакта с этими аудиториями следует использовать?

Основой всего анализа служит «смысловое ядро и нарратив» компании — то есть фундаментальная проблема, над решением которой вы и ваша команда работаете; ценность для отрасли или общества, которая возникнет после её решения (как изменится мир); и группы людей, которые получат прямую выгоду в этом «новом контексте».

Независимо от целевой аудитории и используемых каналов (текст, видео, офлайн-мероприятия и пр.), базовый нарратив и смысловое ядро компании должны оставаться неизменными — именно на этом строится узнаваемость бренда. Однако для разных аудиторий акценты должны смещаться: например, инвесторов больше интересуют метрики бизнеса, модель монетизации и потенциал роста; тогда как редакторы ценят журналистские «крючки» (цепляющие заголовки), поворотные моменты в истории развития компании и литературность подачи материала.

Какие основные каналы коммуникации можно задействовать?

Несмотря на различия в бизнес-целях и целевых аудиториях у разных проектов, базовая структура коммуникационных инструментов остается единой и включает пять основных категорий:

• Собственный контент: носители информации, полностью контролируемые компанией, такие как официальный блог, бренд-видео, публикация отраслевых белых книг или исследовательских отчетов на сайте. Преимущество такого подхода — глубокая транслировка ценностей бренда без зависимости от модерации третьих лиц.
• Социальные сети (корпоративный аккаунт + личные аккаунты): хотя компания не владеет самой платформой, это эффективный способ выхода на аудиторию, поскольку пользователи ежедневно проводят там время (X, Discord и др.). Для стартапов рекомендуется гибридный формат: корпоративный профиль публикует официальные новости (успехи продукта, экспертные мнения), а личные аккаунты основателей и ключевых сотрудников делятся более живым контентом (инсайды из стартапа, технические размышления). Это сочетание повышает доверие аудитории.
• Развитие комьюнити: создание закрытых онлайн-сообществ через Discord, Signal, Telegram, WhatsApp для обсуждения бренда или отраслевой повестки. Такой формат напрямую связывает компанию с ключевыми участниками экосистемы (разработчиками, партнерами, лояльными пользователями), облегчает сбор обратной связи, консолидирует сообщество и формирует «приватную зону» для распространения информации.
• Публичные выступления и отраслевые конференции: участие в качестве спикера или гостя на крупных офлайн-митапах, саммитах и конференциях. Эти площадки позволяют напрямую взаимодействовать с качественной аудиторией (профессионалами рынка, инвесторами), укреплять экспертный образ бренда через живой диалог и накапливать материал для последующего продвижения (записи докладов, упоминания в СМИ).
• Работа со СМИ: делится на «проактивную» и «реактивную» модели. Проактивная включает предложение редакциям тем (инновационные технологии компании, отраслевые инсайты), предоставление экспертов для комментариев и отправку авторских материалов. Реактивная — оперативные ответы на запросы журналистов (комментарии к трендам, пояснения корпоративных событий). Под «СМИ» здесь понимаются два типа: профильные криптоиздания (Coindesk, The Block и др., с узкой и точной аудиторией) и традиционные медиа массового охвата (The Wall Street Journal, Bloomberg и др., обеспечивающие широкий охват и авторитетное подтверждение).

Ключевая ценность работы со СМИ для стартапов

Из всех перечисленных инструментов наибольшие споры среди технологических основателей вызывают «отношения со СМИ» (или P R). И тому есть основания: с одной стороны, тон журналистов и редакционных политик в отношении tech-сектора становится всё более строгим, иногда с заранее заданным негативным настроем; с другой — в моей практике консультирования стартапов вопрос «как эффективно выстроить работу со СМИ» остаётся одним из самых частых запросов от основателей.

Многие основатели ставят конкретные задачи: как обеспечить освещение раундов финансирования компании в TechCrunch (ключевой канал широкого освещения в IT-секторе)? Как получить положительный персональный профиль в журнале Fortune? Или как попасть в шоу TBPN и записать часовой подкаст с командой Bankless (прямой выход на ключевую аудиторию криптоиндустрии)?

Почему основатели уделяют такое внимание работе со СМИ? Основная причина кроется в двух незаменимых преимуществах новостного освещения, которые сохраняются независимо от общего отношения к медийному полю: —

Во-первых, эффект «стороннего подтверждения»: объективные публикации СМИ вызывают у аудитории гораздо больше доверия, чем самопиар компании;

Во-вторых, потенциал «выхода за пределы текущей базы»: через СМИ можно достучаться до аудиторий, которые иначе были бы недоступны — потенциальных ключевых сотрудников (лучших специалистов, следящих за рынком), новых клиентов (познакомившихся с ценностями бренда через новости) или лидеров мнений внутри индустрии (которые могут предложить партнёрство). Кроме того, привлечение новой аудитории стимулирует рост собственных каналов компании (например, подписку на официальные аккаунты). Для стартапа с ограниченными ресурсами возможность «расширить охват и усилить влияние» критически важна и не должна упускаться.

Яркий пример — криптокомпания Kalshi: недавно основатели этой компании выступили в эфире программы «Sunday Morning» на телеканале CBS. Целевая аудитория этой классической телевизионной платформы кардинально отличается от ядра пользователей в X (бывший Twitter), где плотно сидит технологическое сообщество (первая объединяет широкую публикую, вторая — преимущественно индустриальных профессионалов). Генеральный директор Kalshi Тарек Мансур поделился подробностью: мать одного из членов команды действительно осознала бизнес-ценность Kalshi только после просмотра этого выпуска. Эта история наглядно демонстрирует уникальную силу «доступа к разнообразной аудитории через традиционные медиа» — она позволяет компании выйти за рамки привычного информационного пузыря и достучаться до тех, кто ранее был вне поля зрения.

Кадр из интервью команды Kalshi в рамках программы CBS «Sunday Morning», посвященный предиктивным рынкам

Примечание: слева — генеральный директор Kalshi Тарек Мансур, справа — соучредительница Луана Лопес Лара (одна из самых молодых в мире женщин-само made миллиардерш)

Именно поэтому «отношения со СМИ» неизменно занимают центральное место в арсенале коммуникационных инструментов: медиа не только трансформируют трафик на собственные каналы (размещая ссылки на сайт в статье, побуждая подписаться на аккаунты), но и помогают основателям и компании закрепиться в экспертном поле (демонстрируя технологический потенциал через авторские материалы), и даже ускоряют бизнес-процессы. Например, при найме сотрудники охотнее присоединяются к компании, уже упомянутой в уважаемых изданиях; в продажах клиенты, знакомые с брендом через новости, значительно снижают порог недоверия. В долгосрочной перспективе сотрудничество со СМИ также усиливает эффект «прямой коммуникации» — когда собственный контент перекликается с редакционными публикациями, сообщение достигает аудитории с максимальной силой.

Поэтому основателям не стоит бояться налаживать контакты со СМИ, а напротив, следует proactively изучать, как использовать этот инструмент, чтобы пробиться сквозь информационный шум, продемонстрировать свою ценность и добиться «эффективного расширения охвата».

Ключ к установлению контактов со СМИ: как выделиться на фоне конкурентов

Мы живём в эпоху «переизбытка информации», и этот феномен особенно ярко проявляется в медиаиндустрии — особенно среди тех журналистов, с которыми вы планируете работать, ежедневно получают сотни сообщений.

Открывая почтовый ящик любого техно- или крипто-журналиста, подкастерского ведущего или контентмейкера, вы увидите шокирующую картину: сотни, а то и тысячи писем от пиарщиков, каждый из которых пытается продать своего клиента или проект. По данным исследований, соотношение специалистов по связям с общественностью и журналистов составляет целых 6:1 — то есть один репортер еженедельно получает шесть входящих «информационных залпов». В таких условиях у авторов физически нет времени на тщательную сортировку входящих, им сложно отличить полезный глубокий анализ от стандартных шаблонов «продающего текста».

Почему возникает такая ситуация? Две ключевые причины во-первых, многие специалисты по P R не проходят должной подготовки и не понимают реальных потребностей редакции (журналисту нужен свежий сюжет с новостной ценностью, а не корпоративный лендинг); во-вторых, некоторые пиарщики теряют способность принимать взвешенные решения, боятся отказать заказчику в необоснованных просьбах (например, настоятельно требуют освещении тривиальных новостей ради промо-акции). Они просто рассылают свои письма всем подряд, заполняя эфир мусором и провоцируя всё большее раздражение репортеров, продюсеров и авторов подкастов. Так замыкается порочный круг.

Хуже того, ряд криптопроектов в процессе продвижения дают чрезмерные обещания, заявляя, что их продукт решит «глобальные проблемы индустрии», но фактически развитие идёт очень медленно или же идея так и осталась лишь теоретическим концептом без рабочего MVP. Подобные «ложные обещания» окончательно подрывают доверие редакции к крипто-тематике, многократно повышая планку для получения внимания со стороны качественных проектов.

Но если посмотреть на проблему под другим углом, дефицит качественных новостей и затопление эфира плохим контентом создают нишу для компаний с реальной ценностью. Те, кто умеет прозрачно рассказать свою историю (донести главную суть), выстроит прочные отношения доверия с репортерами ведущих изданий, получат существенное преимущество — потому что журналисты убедятся: «Освещение этой компании имеет смысл». ИMedia будет готова дать ей площадку.

Практическое руководство: путь от нуля до единицы

Если основатель хочет выстроить продуктивное взаимодействие с журналистами, важно помнить четыре фундаментальных правила:

1. Основатель — лучший представитель компании

Базовый нарратив и история бренда по своей сути выступают продолжением личного видения основателя, поэтому совершенно не стоит надеяться, что аутсорсинговая команда сможет закрыть все задачи за вас. Конечно, приглашение профессиональных пиарщиков, агентств или фрилансеров окажет помощь (например, структурирует контент, обеспечит контакты в прессе), но их возможности исчерпываются «открытием дверей в редакцию». Только личный рассказ основателя способен по-настоящему цеплить журналистов и вызывать отклик у аудитории — ведь он глубже остальных понимает исходную миссию компании, преодоленные препятствия и истинную ценность проекта, способен донести искреннюю эмоцию и экспертизу. Именно поэтому основатель должен лично участвовать в формировании сюжета и транслировать её вовне (через интервью, авторские статьи и пр.).

2. Отношения доверия — основа сотрудничества со СМИ

Отношения со СМИ можно сравнить с BD (business development) — главная цель заключается не в «разовом предложении», а в выстраивании долгосрочного доверия. Неважно, предлагаете ли вы сами тему для выступления редактору или общаетесь с журналистом в социальной сети по профилю — ключевой момент в постоянном обмене ценной информацией и формировании личного доверия. Очень часто решение о публикации материала о компании, пригласить основателя в подкаст или дать слово на сцене принимается вовсе не исключительно из-за «наличия инфоповода», а именно из-за факта установления контакта с командой пиара — автор уверен: от них придет честная, полезная информация (эксклюзивные инсайды, быстрый комментарий), а не сухая «пресс-релизная отписка». Фундамент этого доверия — надежность команды: выполненные обещания по срокам доставки материалов, открытость в ответах на вопросы, отказ от навязывания редакциям бессмысленного контента.

Как построить доверие с ключевыми изданиями?

Конкретные шаги будут отличаться, но общая логика проста: «сначала дайте ценность, потом просите о сотрудничестве».

• Шаг первый: будьте proactively источником информации для редакции. Когда появляется актуальный тренд, делитесь экспертным мнением с теми репортерами, с кем уже работали (без прямого намека на ваш продукт), помогая им глубже понять ситуацию. Если журналисту нужны цифры или кейсы для статьи — оказывайте посильную поддержку (отрывки из отраслевых отчетов, обезличенные примеры в рамках compliance).
• Шаг второй: избегайте исключительно утилитарного общения. На начальных этапах не пытайтесь сразу презентовать продукт или анонсировать обновления. Сфокусируйтесь на том, «что нужно СМИ»: узнавайте зоны ответственности авторов, их сильные стороны, предлагайте полезные материалы именно под их рубрики. Журналист должен почувствовать: «Этот человек заботится о качестве моей работы, а не использует меня как витрину».
• Шаг третий: углубляйте контакт через офлайн-встречи. Конференции, форумы и нетворк-сессии — идеальная возможность поговорить тет-а-тет. В такой обстановке можно аккуратно уйти от сугубо деловых тем к неформальной болтовни (обсуждение рыночных тенденций, личные инсайды), переведя коммуникацию из плоскости «B2B-заявки» в уровень «профессиональных партнеров». Это критически важно для долгосрочного симбиоза.

3. СМИ — не «друзья» и не «враги», а «профессиональные партнеры»

Важно принять одно фундаментальное правило: у определенных редакций действительно есть свое редакционное кредо или фиксированные рубрики (например, внимание к госрегулированию, ESG-повестке), однако абсолютное большинство журналистов стремится к одному — находить и рассказывать увлекательные истории, несущие ценность для читателя. Именно это их профзадача. Поэтому не стоит воспринимать авторов как «друзей, которых необходимо постоянно баловать» (пытаясь выбить положительные публикации через родственные связи), но и не нужно видеть в них потенциальных «врагов», желающих разрушить репутацию (чтобы избегать любых контактов из страха негатива). Верный подход — «профессионализм навстречу профессионализму»: открыто делиться успехами и ключевыми преимуществами компании, но не игнорировать текущие вызовы Например, на острые вопросы давать сдержанный комментарий строго в рамках нормативки, а не расплывчатые уходы. Также важно грамотно выставлять личные границы: если речь идет о закрытых деталях раунда инвестиций или секретных алгоритмах ядра — смело отвечайте «на данном этапе мы не готовы это обсуждать», не идя на уступки ради «приглянуться». А когда автор предлагает преувеличить финансовые показатели — уверенно отказывайте. Со временем позиционирование «честность + четкие принципы» приносит гораздо больше уважения в отрасли, чем постоянный conformism.

4. История бренда должна быть «интегрирована в контекст эпохи», чтобы найти отклик

Лучшие основатели всегда обладают одним мастерством: они умеют органично связывать свой продукт или философию компании с глобальными отраслевыми векторами и общественными запросами — чтобы редакторы и читатели четко понимали: «Эта компания существует не только ради прибыли, но и двигает рынок вперед или решает реальную социальную задачу». Такие истории, вплетенные в общий культурный или технологический фон, обладают куда большей новостной привлекательностью и быстрее находят отклик у публики, чем сухие пресс-релизы «о нас».

Возьмем ежегодные итоги года (Spotify Wrapped, аналитику поисковых запросов от Google или совместный отчет a16z и Coinbase об индустрии криптоassets). Их вирусность обусловлена тем, что они выходят за рамки простой рекламы собственной экосистемы, сопоставляют сырые цифры с «трансформацией пользовательских паттернов» и «макротрендами сектора», давая новую оптику. Плюс визуализация делает сложный массив данных легкоусвояемым, многократно расширяя органический охват.

Основателям из крипто-пространства стоит пойти по этому же пути: вписывать свою историю в актуальные дискуссии, например, «как стейблкоины оптимизируют трансграничные расчеты», «какие болевые точки рынка снимает конвергенция AI и блокчейна», «каким образом DeFi способствует финансовой инклюзии». Когда корпоративный нарратив жестко ассоциируется с подобными мега-повестками, журналисты охотнее берут в работу материал — ведь это выходит за границы узкого «корпоративного дайджеста» и отражает макротренды, предоставляя огромную ценность конечным потребителям.

Главный принцип таков: не ограничивайтесь сухим перечислением «что мы сделали», обязательно раскрывайте, «что значит наш вклад для индустрии и общества в целом» — именно этот ракурс позволяет пробиться сквозь информационный шум.

Проактивная стратегия управления СМИ: готовиться заранее, а не реагировать постфактум

Возможно, кто-то спросит: «А получится ли нам вообще избежать всяческого контакта с прессой?»

Желание оправдано, однако реальность такова: по мере масштабирования стартапа, роста выручки и укрепления позиций на рынке полностью скрыться от публичного поля станет практически невыполнимой задачей. Независимо от того, запускаете ли вы новые продукты или привлекаете к вам внимание коллег, представители прессы рано или поздно постучатся в вашу дверь.

Поэтому рациональнее заблаговременно закладывать фундамент медиакоммуникаций, а не ждать удара сверху. Особенно остро это чувствуется при столкновении с негативными публикациями или кризисами (независимо от того, насколько они справедливы). Заранее заложенное доверие к СМИ станет вашей страховкой: если компания давно и конструктивно работала с ключевыми авторами, репортеры будут охотнее спрашивать ваше мнение перед публикацией, стараясь отобразить ситуацию объективно, а не опираться только на слухи. Напротив, если вы никогда не общались с редакциями, малейший негатив способен мгновенно вывести вас из равновесия из-за отсутствия собственного микрофона.

Crisis PR — самостоятельная дисциплина, детальные методики разбора которой рассмотрим в отдельном материале. Однако база сводится к формулировке: «лучшая оборона — это атака». До наступления шторма нужно успеть сделать три вещи — выстроить отлаженные коммуникационные каналы (официальный блог, телеграм-каналы, дискорд-серверы), чтобы иметь быстрый выход в эфир; заранее выстроить доверие с профильными журналистами и инфлюенсерами, гарантируя наличие «партнеров по коммуникации»; глубоко изучить боли и интересы своей базы, чтобы каждый ответ бил точно в цель. Наличие этих трех опор позволит проходить любые штормы максимально гибко.

Заключение

Сегодня одни основатели воспринимают прессу как нечто страшное и пугающее, другие списывают неудачи на ее отсутствие (типа «нас мало освещают»). Но правда заключается в том, что медиа — это исключительно мост между вашим продуктом и людьми. При грамотной подготовке (четкая история, сильный PR-штурм, верный настрой «профессионализм поверх эмоций + долгосрочная игра»), пресса превращается в мощнейший катализатор роста вашего дела: помогает выйти за пределы старой аудитории, закрепить статус эксперта и ускорить масштабирвание бизнеса.

Желаем каждому основателю двигаться по пути «открытого и прозрачного формирования бренда» уверенно, уверенно овладев искусством коллаборации с медиа и дав миру возможность увидеть истинную ценность ваших проектов.