От стремления к виральности к акценту на конверсиях: в 2026 году крипто-маркетинг кардинально меняется.

Автор: Эмили Лай

Адаптация: TechFlow

Сектор криптовалют развивается стремительно, циклы внимания сокращаются, а жизненный цикл трендов неуклонно уменьшается. В воскресенье на конференции g(t)m con 1 (16 ноября) я выступила с ключевым докладом, в котором поделилась наблюдениями и опытом за последние 12 месяцев, а также изложила прогнозы по развитию рынка на 2026 год.

Ключевой посыл этого выступления — обсудить с предпринимателями, руководителями направлений роста и маркетологами наше видение будущего отрасли совместно с командой @hypepartners, его значение для ваших стратегий продвижения и то, как сохранить лидерство.

Десяти месяцев достаточно, чтобы многое изменить

С тех пор как я выступала с ключевым докладом на конференции EthDenver в феврале 2025 года, мы стали свидетелями следующих изменений:

• Появление более 319 новых стейблкоинов (источник данных: @DefiLlama, ссылка: https://defillama.com/stablecoins).

• Институциональный сектор и Уолл-стрит входят в криптопространство через корпоративные блокчейны, DAT (токены цифровых активов), ETF, а также через внедрение стейблкоинов финансовыми гигантами.

• Регулирование стало более либеральным после принятия закона GENIUS и вступления в должность «прокрипто» президента США.

• Количество новых выпущенных токенов выросло более чем на 27%, достигнув к настоящему моменту 567 миллионов (источник данных: @Dune, ссылка: https://dune.com/senlonlee/jia-mi-shi-chang-dai-bi-de-zong-liang-tong-ji).

• Резко возросло количество опций крипто-платежных карт: только за октябрь 2025 года объем транзакций по картам, зафиксированный в видимых блокчейнах, составил 375 млн долларов США.

• Рынки прогнозов, такие как @Kalshi и @Polymarket, били рекорды по объему торгов, параллельно на рынке появляется всё больше новых платформ.

• Постоянно запускаются цифровые банки на базе технологий крипто и финтех-приложения с приоритетом на мобильную версию (особо стоит отметить тяжеловесное мобильное приложение от @aave, запущенное на этой неделе).

Сравнение крипто маркетинга 2024 года и текущей ситуации

В ноябре прошлого года g(t)m con проходила в Бангкоке. Среди главных трендов того времени были: команда-ориентированный маркетинг, построение личного бренда основателей, AI-агенты, интерактивные «комментаторы», маркетинг с использованием маскотов, аирдропы, ведение аккаунтов стажерами, а также концепция «захвата сознания» (brand awareness) от платформ InfoFi. Однако всего за один год эти тренды значительно трансформировались. От фокуса на ликвидности в Азиатско-Тихоокеанском регионе (APAC) до возрождения ICO и появления «CT Leads» (лидов из Crypto Twitter) — темпы изменений в криптоиндустрии поражают.

Прощай, захват сознания: сознание ≠ рост

За последний год несколько долгожданных мероприятий по генерации токенов (TGE) показали, что, несмотря на пиковый уровень «захвата сознания», спрос на покупку постепенно иссякает из-за того, что ценовая динамика не оправдала ожиданий Crypto Twitter. С точки зрения KPI отрасль вновь сосредоточилась на привлечении пользователей (включая сегменты B2B и B2C) и их удержании. С точки зрения нарративов и трендов экосистемы и приложения продвигают темы, связанные с доходами и обратным выкупом токенов. Внутри организаций идут дискуссии о том, как снизить давление распродаж посредством стратегий распределения токенов, токеномики и дизайна систем вознаграждений.

По мере совершенствования инфраструктуры, примитивов и middleware экосистемы и блокчейны смещают фокус на приложения. Когда традиционные финансовые институты начинают инвестировать капитал, а финтех-приложения с миллионной аудиторией внедряют блокчейн, это придает легитимность всей криптоиндустрии и открывает возможность охватить новую аудиторию за пределами Crypto Twitter. По мере улучшения UX, разработки новых приложений и накопления доверия расширяется наш целевой рынок (TAM) и конвертируемая аудитория. Это также означает, что стратегии привлечения пользователей, которые ранее показывали отрицательный ROI/ROAS в веб-маркетинге, снова обретают смысл.

Горячее и холодное: обзор тенденций

Ниже представлен субъективный и неполный список «горячих» и «холодных» тенденций. Изначально я составила этот перечень, а затем расширила его благодаря совместному обсуждению с моими друзьями из крипто-венчурного капитала, узким крипто-маркетинговым сообществом (gc) и Crypto Twitter (CT).

Далее я сгруппировала эти тенденции и наблюдения по семи основным темам. Ниже представлены общие выводы и резюме моих учебных и наблюдательных процессов в 2025 году. Хотя изначально предполагалось выступление длительностью в 25 минут, спасибо @clairekart за её терпение, позволившее мне говорить на сцене целых 45 минут.

1. Найм на должности в сфере роста и рынок труда

Ознакомьтесь с новым профессиональным разделом для маркетологов на @safaryclub.

По мере взросления индустрии компании на поздних стадиях развития и фирмы из мира Web2 демонстрируют более дифференцированный спрос на специалистов по крипто-маркетингу, отдавая предпочтение не просто классическим «универсальным маркетологам». Множество рекрутеров отмечают рост потребности в ведущих специалистах (например, CMO), снижение гибкости удаленной работы и одновременно повышение лояльности к кадрам из Web2. Для начинающих маркетологов без опыта в Web2 порог входа, похоже, стал выше, чем прежде: на рынке циркулирует все больше крипто-аборигенов (достаточно вспомнить кадры, высвободившиеся за последние 4 года из провалившихся или закрытых экосистем).

2. Performance-маркетинг

На g(t)m con в Бангкоке в ноябре прошлого года 2024 я обсуждала применение маркетинга на основе данных в воронке продаж и ключевые метрики отслеживания. Сегодня эти материалы звучат еще более актуально, чем тогда. Вы можете посмотреть запись выступления, чтобы освежить информацию.

По мере фокуса индустрии на привлечении и удержании пользователей performance-маркетинг переживает мощный ренессанс. Это подразумевает установку инструментов трекеров (on-chain, продукт/веб-сайт, каналы дистрибуции), проведение экспериментов по росту, интеграцию платного и органического трафика, эволюцию от social quests к liquidity quests, реализацию точечного KOL-маркетинга и другие диверсифицированные стратегии.

Мы наблюдаем растущее использование или повышенный спрос на следующие инструменты:

• @spindl_xyz, @gohypelab и @themiracle_io для таргетированной рекламы в нативных кошельках;

• @tunnl_io и @yapdotmarket для точечного стимулирования микро-инфлюенсеров;

• @turtledotxyz и @liquidity_land для активностей с ликвидностью и так далее.

Кроме того, появились более прицельные стратегии. Я общалась с командами некоторых DEX perpetual контракты, которые проводят онбординг пользователей через сервисы формата «white glove», включая личную рассылку VIP-пользователям (китам) и привлечение начального трафика через торговых KOL из Азиатско-Тихоокеанского региона (естественно, с элементами стимулов). Параллельно активно реанимируются рекламные каналы из Web2: платные социальные сети, поисковая реклама и наружная реклама (OOH). Канал, который пока используется недостаточно полно — реклама в Telegram. По мере того как экосистемы LLM и AI, такие как OpenAI, начинают формировать наборы рекламных продуктов, мы столкнемся с совершенно новыми форматами размещения рекламы.

3. Контент, контент и еще раз контент

В этом году мы наблюдаем, как лента переполняется видеоконтентом от множества создателей. Категории и форматы авторов также стали гораздо разнообразнее: от влогеров и создателей коротких видео, технических разоблачителей до стримеров и мастеров повествовательного кинематографичного контента… Одновременно платформы InfoFi стимулируют появление большего числа аккаунтов формата «спикер»: они активно публикуют посты, рекламируя проекты («информационный шум»), надеясь получить за это вознаграждение. Однако я не думаю, что эта тенденция будет длиться вечно: «болтунов» я уже включила в список устаревших форматов.

На прошлой неделе, покидая площадку DevConnect, я пошутила, что доходы компании DJI наверняка взлетели:

Часть создателей работают как фрилансеры, создавая контент для брендов, которыми увлечены (например, @coinempress и @DAppaDanDev). Тем временем некоторые компании начинают нанимать штатных внутренних авторов для производства видео, ведения влогов, проведения онлайн-обсуждений в Spaces и использования личных брендов авторов (таких как ведущие фигуры Crypto Twitter вроде @alexonchain). @dee_centralized — один из тех представителей, кто задает тренды в волне короткого крипто-видео, которую я наблюдала.

Шесть недель назад я посетила офис @solana в Нью-Йорке и встретилась с @justsayuluvjo в Solana Studio. Solana Studio представляет собой выделенное пространство, специально созданное для генерации контента авторами и фаундерами проектов (такими как @bangerz и @jakeclaychain).

Кроме того, бренды начали привлекать актеров, команды уровня Голливуда для высококачественного продакшена и фотографов для создания изысканного контента и рекламных материалов. Например, @aave первыми запустили активность по созданию контента в Instagram (предварительно готовя почву для розничного мобильного приложения — очень разумная стратегия), а @ethereumfnd подключила нарративных креаторов вроде @lou3ee. Форматы контента также становятся разнообразнее: помимо текста и видео появляются такие форматы, как стримы (@boysclubworld), серия статических постов, подкасты, короткие ролики, 3D- и/или AI-видео с объявлениями. @OctantApp также предоставляет гранты авторам. Недавно я провела воркшоп для начинающих и действующих создателей контента, посвященный психологии восприятия материалов, которые хотят видеть бренды. Посмотреть материалы можно здесь:

Ниже представлены некоторые слайды из моего выступления, спасибо @_karlagod за их структурирование:

В Hype (@hypepartners) мы провели четыре воркшопа для создателей контента в период недели DevConnect, а в январе этого года присоединилась @web3nikki, чтобы возглавить новое подразделение по короткому видео. Создание контента уже сейчас перенасыщено и продолжит насыщаться, поэтому качество, глубина и уровень производства материалов станут еще критичнее. В то же время крайне важно выйти за пределы круга Crypto Twitter (CT) и привлечь внимание новой аудитории.

Широкий мир за пределами X (Twitter)

В этом году в Hype мы изучали (или заново открывали для себя) несколько новых каналов, включая YouTube, Reddit, SEO для ИИ-поисковиков (Perplexity, GPT и др.), Instagram и Whop. В своем докладе я сделала акцент на двух основных платформах: LinkedIn и TikTok.

Возьмем для примера LinkedIn: я упоминала сооснователя @Scroll_ZKP @sandypeng. Для тех, кто редко использует эту сеть, она стабильно публикует материалы в 2025 году, набрав с нуля 6,3 миллиона просмотров и 31 тысячу подписчиков.

Она также поделилась эксклюзивными инсайтами и данными (премьерный релиз! Спасибо, Sandy):

Статистика, советы и цели Sandy Peng (сооснователя Scroll) в LinkedIn.

В январе 2025 года мы заметили рост спроса на такие каналы, как Instagram, YouTube и TikTok. Поэтому мы пригласили @web3nikki в команду и создали новое подразделение по короткому видео, сфокусированное на росте бренда и привлечении пользователей, делая основной упор на платформы вроде TikTok. Все члены группы являются natives TikTok: они отлично владеют алгоритмами распространения, знают эффективные тактики платформ и умеют адаптировать контент-стратегии под крипто-специфику.

Текущая команда короткого видео (SFV) в Hype полностью состоит из пользователей, выросших на TikTok.

С момента основания подразделения мы работали с 12 клиентами и накопили значительный опыт:

Мероприятия становятся более интерактивными и эксклюзивными

Из-за чрезмерного насыщения спутникальных событий (до 500 штук за неделю) организаторы стали соревноваться за внимание участников еще жестче. Эта тенденция прослеживается и в мерче. Более высокое качество, тщательный дизайн и ограниченный тираж стали новым стандартом. В этом году мы заметили существенный рост количества частных вечеринок и ужинов. Например, @metamask установил новый стандарт на EthCC Cannes в июле: они провели событие строго по приглашениям, где KOL и авторы контента передвигались на яхтах, вертолетах и самолетах во время активности. @raave продолжает задавать планку для крипто-музыкальных ивентов, приглашая мировых диджеев и обеспечивая продакшен высшего уровня. Способы приобретения билетов обычно становятся многоуровневыми, лимитированными и поэтапно выпускаются через серию маркетинговых кампаний.

Подобный формат эксклюзивности проявляется не только на офлайн-ивентах, но и расширяется в онлайн-среду. Аирдроп-распаковки, мини-игры и персональные тесты в стиле Buzzfeed теперь проектируются с расчетом на максимальный шеринг. Всё больше вдохновения черпается из бренд-активностей Web2, концепции флеш-мопов и инфлюенсерских кампаний, которые плавно интегрируются в крипто-сектор.

Вы можете увидеть часть атмосферы нашего концерт вечера со свечами в сотрудничестве с @octantapp на прошлой неделе. Мероприятие проводилось строго по приглашениям исключительно из-за физических ограничений площадки, не способной вместить всех ваших 20 000 подписчиков. Если вам интересны следующие форматы, дайте знать @cryptokwueen или мне.

Переориентация и дизайн систем вознаграждений

1. В этом году мы наблюдаем постепенный переход от аирдропов к ICO. Некоторые программы мотивации сегодня переупаковываются как «права доступа»:

• «Сама возможность купить этот токен уже является привилегией» (подобно листам ожидания NFT в 2021 году).

• «Приобретая сейчас, вы получаете право на покупку по сниженной цене».

• Сейчас стейкинг дает повышенную доходность сразу по нескольким протоколам и/или начисляет баллы.

• Чтобы максимизировать аирдропы, скидки или баллы, необходимо достичь высшего уровня (по аналогии с программами лояльности авиакомпаний и отелей).

Всё это напоминает мне банковский сектор и финтех-компании из Web2, которые упаковывают доступ к своим продуктам как особую привилегию. Например, письмо от Chase гласит: «Поздравляем! Вы успешно прошли предварительное одобрение на рефинансирование ипотеки». Мы будем продолжать наблюдать развитие подобных программ, которые будут визуально и функционально все больше напоминать системы уровней и лояльности.

Применение ИИ в маркетинге и операционной деятельности

Вот некоторые инсайты о применении ИИ в маркетинге и нашем внутреннем опыте построения контекстного движка в Hype

В сентябре этого года мы запустили подразделение Hype AI под руководством @antefex_moon (нашего вице-президента по ИИ). Более подробную информацию можно найти в материале нашего CEO @0xDannyHype:

Мы масштабно тестируем применение ИИ для повышения качества работы, исследовательских возможностей, операционной эффективности, точности измерений и управления проектами. Этот процесс требует постоянных экспериментов и корректировок.

Еще одним направлением расширения наших услуг стало ИИ-SEO / LLM-SEO: ключ к тому, чтобы ваша компания попала в ответы нейросетей, заключается в обеспечении попадания ваших данных в правильные обучающие источники для моделей. Инструменты Web2 вроде Ahrefs и SEMrush уже начали предлагать метрики ИИ-видимости. Кроме того, OpenAI официально объявила о разработке собственной рекламной платформы. Это откроет маркетологам новые форматы и стратегии размещения рекламы.

Прогнозы

Тенденции и наблюдения, представленные выше, уже повлияли на ряд бизнес-решений и маркетинговых шагов в Hype. Прежде чем поделиться своей методологией поддержания лидерства, я собрала прогнозы от команды Hype относительно крипто-маркетинга. Ознакомиться с мнениями @0xdannyhype, @ChrisRuzArc, @groverGPT, @izaakonx и @Timmbo_Slice можно ниже:

Как сохранить лидерство

Жизненный цикл тенденций становится все короче по следующим причинам:

1. Снижение барьеров входа (например, массовое распространение ИИ, интернета и инструментов делает создание контента беспрецедентно простым).

2. Ограниченный размер аудитории в криптоиндустрии.

3. Постоянный приток новых компаний, конкурирующих за внимание пользователей каждый день.

Маркетинг требует постоянных инноваций, тестирования и экспериментов. Тактические «пионеры» могут использовать эффект новизны для привлечения внимания к бренду до момента насыщения тактики. Вы также можете возвращаться к старым стратегиям и эстетике, чтобы снова вызвать чувство свежести. Это непрерывный циклический процесс.

Пока они мечутся в разные стороны, выбирайте собственный путь. Когда они продолжают бегать туда-сюда, посидите спокойно под деревом, настройтесь на более глубокое осмысление и исследуйте неизведанные ниши. Затем повторите процесс.

Чтобы оставаться в лидерах,关键在于 постоянно мониторить состояние отрасли, брать идеи извне крипто-пространства и исходить из принципов первого мышления (это требует мозговых штурмов, глубокого анализа и оценки, а не простого копирования чужих решений). Ниже приведены вопросы, которые помогут вам определить прогнозы и маркетинговую стратегию:

...А какой ваш прогноз?