История CEO «Толстого пингвина» Луки Нетца

Автор: Thejaswini M A

Перевод: Block unicorn

Введение

Коробки на складе Ring не упаковываются сами собой, но 16-летний Лука Нетц постоянно отвлекается. Рядом его коллеги профессионально и быстро завершают свои смены. Но Нетца всюду преследует мысль о том, как построить стартап стоимостью в миллиард долларов, готовый к поглощению.

Он бросил школу ради работы на складе, большую часть детства спал где придется, пока мама могла найти место, и теперь собственными глазами видит, как компания действительно создает богатство.

Этот опыт помог ему понять, как стартапы масштабируются, тратят средства и изо всех сил стараются выжить, чтобы достичь скорости побега.

Несколько лет спустя, когда Нетц инвестировал 2,5 миллиона долларов в серию анимационных пингвинов, которых большинство считало бессмысленными, этот урок доказал свою бесценность. Сегодня эти пингвины занимают место на полках Walmart, а бывший бездомный подросток из Лос-Анджелеса стал одним из самых влиятельных строителей в мире криптовалют: уже в 25 лет его состояние превысило 100 миллионов долларов.

«Мы примерно десять лет были бездомными, — спокойно вспоминает Нетц. — Мы жили по всему миру: от ЮАР до Парижа, Лондона, Нью-Йорка и Лос-Анджелеса. Пока у мамы хватало мужества, мы продолжали так жить.»

Рождение «жулика»

Мать Нетца, нелегальная иммигрантка из Франции, почти не знала английского и с трудом находила стабильную работу. Они постоянно переезжали, проживая у друзей, знакомых, а иногда даже у случайных незнакомцев, соглашавшихся временно приютить их. Для маленького Луки домом было то место, куда они случайно попадали каждую неделю.

Большинство посчитали бы такой жизненный путь препятствием. Но Нетц научился воспринимать его как образование. Постоянная нестабильность научила его адаптироваться. Неопределенность развила способность замечать возможности, которые другие игнорируют. Голод научил действовать быстро, стоит ей появиться.

К средним классам Нетц понял простую истину: его одноклассники готовы платить больше за удобство, чем идти пешком до Burger King. Так он начал покупать куриные бутерброды и снеки, а затем перепродавать их прямо из рюкзака с наценкой. Простая математика, но работает безотказно.

Когда Нетцу исполнилось двенадцать, его семья наконец осела в центральной части Лос-Анджелеса. Там он впервые испытал вкус стабильности. Бесконечные переезды закончились, по крайней мере, на несколько лет.

В шестнадцать лет Нетц бросил старшую школу и распечатал сто резюме. Затем он обошел все технологические улицы Санта-Моники, навещая каждое доступное ему стартап-сообщество, словно шел на выборы.

Его наняли в Ring. Это было в 2015 году, когда компания умных дверных звонков насчитывала всего двадцать сотрудников и огромные мечты. Нетц начал со склада — упаковывал коробки, обрабатывал заказы — работу, которую большинство выполняет механически. Но он наблюдал за вещами гораздо большего масштаба: раундами финансирования, волнами найма и тем, как проблемы решались (или не решались).

Он стал свидетелем того, как Ring выросла из незаметного стартапа в объект приобретения для Amazon стоимостью в миллиард долларов. Пока он упаковывал коробки, венчурный капитал стекался рекой. Когда он обрабатывал заказы, компания расширялась. Он получил образование в механизмах стартапов, которое недоступно в стандартных программах MBA.

«Я имел возможность своими глазами увидеть весь путь компании: от привлечения первого миллиона долларов до статуса компании в миллиард долларов,» — вспоминает Нетц.

Откровение золотой цепи

Работая в Ring, 16-летний Нетц обратил внимание на странность в хип-хоп культуре. Рэперы готовы тратить десятки, а то и сотни тысяч долларов на золотые цепи и бриллиантовые украшения. Но тщательное наблюдение показало, что большинство фанатов не способны отличить цепь за 100 тысяч долларов от позолоченной копии за 200.

Это наблюдение легло в основу его первого настоящего бизнеса. Нетц нашел поставщиков, поставлявших позолоченные цепи и фианиты (кубический цирконий), выглядевшие практически идентично дорогим аналогам. Затем он разработал простую и хитрую маркетинговую стратегию: платил по 50–100 долларов фан-страницам популярных рэперов за продвижение своей продукции.

«Каждый раз, когда я платил им, и они размещали мой пост, мы возвращали от 1000 до 2000 и даже до 5000 долларов,» — вспоминает он. Окупаемость была настолько высокой, что он мог сразу реинвестировать прибыль и агрессивно масштабироваться.

Через девять месяцев после запуска дропшиппинга на Shopify Нетц заработал свой первый миллион долларов. Ему тогда было 18. В итоге он продал ювелирный бизнес за 8 миллионов долларов, что обеспечило капиталом его дальнейшие амбициозные проекты.

Наполнив банк счета деньгами, Нетц начал диверсифицировать деятельность, используя накопленный в ювелирном деле опыт социального маркетинга. Он занял пост директора по маркетингу в культовом бренде одежды Von Dutch, получив опыт управления зрелым бизнесом.

Затем он стал CMO и основным инвестором Gel Blaster, игровой компании, производящей пневматические игрушки на основе шариков Orbeez. Под его руководством Gel Blaster добилась значительного рыночного успеха и получила название «быстрорастущей игровой компании Северной Америки» по данным отраслевых изданий.

Но вселенная готовила ему нечто более милее.

Спасение пингвинов

В начале 2022 года рынок NFT все еще находился на пике благодаря взрывному росту предыдущего года. Цифровые искусства продавались за миллионы долларов, знаменитости меняли аватарки на картонных обезьян, каждый день выходили новые проекты, обещающие стать следующим Disney.

Одним из них был проект Pudgy Penguins — коллекция из 8 888 анимационных пингвинов, привлекшая внимание своим милым дизайном и сильным комьюнити. Однако к январю 2022 года проект оказался в кризисе. Основатели дали слишком много обещаний и недодали. Пункты дорожной карты не исполнялись. Появились обвинения в плохом управлении финансами, доверие сообщества рухнуло.

6 января 2022 года сообщество проголосовало за увольнение оригинальных основателей. В тот же день Нетц публично предложил в Twitter купить всю коллекцию Pudgy Penguins и связанные с ней права интеллектуальной собственности за 750 ETH (тогда около 2,5 млн долларов).

Это было непростым решением. Покупка совершилась за неделю до того, как рынок NFT погрузился в двухлетнюю медвежью фазу. Нетц и его команда финансирования собрали средства для сделки, работали бесплатно в течение года и дополнительно вложили 500 тысяч долларов собственных средств, чтобы поддерживать жизнь проекта.

Его привлек потенциал создания устойчивого бренда. «Если я не могу закрыть глаза и представить, как Pudgy Penguins становится брендом в миллиард долларов, я никогда бы его не купил,» — говорит он.

За рамками цифровых коллекций

Большинство ожидали, что Нетц просто перепродаст Pudgy Penguins, приведет дела в порядок, разгонит минимальную цену (floor price) и продаст следующему покупателю. Однако он полностью игнорировал сам рынок NFT.

Под управлением Igloo Inc. Pudgy Penguins превратился в беспрецедентный бренд: крипто-бренд, работающий в реальном мире. Нетц создал шесть источников дохода: цифровые развлечения, физические товары, лицензионные сделки, создание контента, разработка фильмов и игр. Эти пингвины стали не просто аватарками, а персонажами большой истории.

Стратегия физических товаров сначала казалась безумной. Купят ли энтузиасты крипты плюшевых пингвинов? Но мишенью Нетца были не крипто-фанаты, а родители в Walmart.

К каждой плюшевой игрушке прилагался QR-код, который вел покупателей в «Pudgy World» — цифровое пространство, где пользователи могли создать крипто-кошелек и забрать NFT-одежду для своих аватаров.

Pudgy World представляет собой бесплатную 3D-браузерную игру, где игроки могут настраивать внешность пингвинчиков, исследовать виртуальный мир с помощью своих NFT и физических игрушек, бесшовно объединяя Web3-владеение с простой геймплейной механикой. Родители думали, что покупают ребенку мягкую игрушку, но на самом деле незаметно погружались в Web3.

Успех этой стратегии превзошел все ожидания. Игрушки Pudgy Penguins сейчас можно найти на полках Walmart, Target, Chuck E. Cheese, Amazon и Walgreens. Продано более 1,5 миллиона игрушек, доходы за год превысили 10 миллионов долларов.

Пока другие NFT-проекты рушились или отчаянно пытались трансформироваться, Pudgy Penguins тихо эволюционировал в крипто-бренд, способный выживать без опоры на криптовалюты.

Запуск токена

13 декабря 2024 года Нетц сделал air drop токенов PENGU на миллионы кошельков пользователей криптоэкосистемы на сумму 1,5 миллиарда долларов. Это стало крупнейшим air drop в истории Solana. Выбор Solana обусловлен низкими комиссиями за транзакции и высокой пропускной способностью, что максимизирует доступность.

25,9% токенов распределили среди сообщества Pudgy Penguin, 24,12% — остальным сообществам и новым участникам, а оставшаяся часть делится между членами команды (с периодом блокировки), поставщиками ликвидности и корпоративным резервом.

Запуск токена вызвал бурные дискуссии в крипто-сообществе. Одни похвалили широкое распределение за демократизацию успеха проекта. Другие раскритиковали раздачу токенов на миллионы кошельков вместо концентрации вознаграждений для долгосрочных холдеров.

Нетц защитил эту стратегию: «Я не хочу выпускать токен стоимостью в 2 миллиарда долларов и останавливаться на этом. Я охочусь за настоящими гигантами. Я охочусь за Dogecoin». По его мнению, чтобы PENGU достиг масштабов зрелого мемкоина вроде Dogecoin, нужна история выпуска, которая найдет отклик у мейнстримной аудитории.

Динамика PENGU с момента запуска подтвердила некоторые смелые прогнозы Нетца. При дебюте капитализация составляла около 2,3 миллиарда долларов, после чего токен прошел типичную волатильность крупного выпуска: сначала резко упал, затем нашел уровень поддержки. Несколько месяцев токон торговался в консолидации между ключевыми ценовыми уровнями, заложив фундамент для последующего сильного роста.

К середине 2025 года, на фоне роста накопления активом китами и превышения дневного объема торгов над отметкой в 2,5 миллиарда долларов, PENGU взлетел более чем на 300% всего за пару недель, увеличив свою капитализацию свыше 2,5 миллиарда долларов.

Рост драйвили несколько катализаторов, демонстрирующих растущую привлекательность экосистемы для широкой публики. Главным драйвером стало подача Canary Capital инновационной заявки на PENGU/NFT тематический ETF в SEC. Учредительская валидация вызвала мощный FOMO на рынке, указывая на то, что традиционные финансы начали обращать внимание на экосистему Pudgy Penguins. Накопление китами создало техническую базу для повышения: только за июль крупные игроки закупили более 200 миллионов токенов PENGU, а скачок объема торгов отразил высокий интерес институциональных и розничных инвесторов.

Стратегические партнерства с мейнстрим-брендами, включая NASCAR, Lufthansa и Suplay Inc., обеспечили беспрецедентную видимость за пределами крипто-круга. Постоянные слухи о возможной покупке Pudgy Penguins платформы OpenSea дополнительно разожгли спекулятивный пыл, хотя позже команда их опровергла.

Тем временем оригинальная NFT-коллекция демонстрировала сильную динамику, удерживая минимальную цену на уровне 15–16 ETH, что стало значительным восстановлением после минимумов медвежьего рынка и подтвердило стратегию Нетца по созданию долгосрочной ценности вне краткосрочных спекуляций.

Создание блокчейна для потребителей

В январе 2025 года запустился Abstract — самая дерзкая ставка Нетца на сегодняшний день: блокчейн, которым невозможно почувствовать, что это блокчейн. Без настройки кошельков. Без seed-фраз, которые нужно хранить. Без Gas-комиссий, которые нужно высчитывать. Пользователи начинают торговать, даже не подозревая, что используют технологии блокчейна.

Нетц считает, что сам блокчейн является самой скучной частью Abstract. По его мнению, потребители не будут «сажаться на цепь», если у них нет на то причин и не исчезнут трения. Главное, он хотел, чтобы Abstract приносил удовольствие: люди могли играть, собирать цифровые предметы и взаимодействовать с приложениями, не задумываясь о бэкенд-технологиях.

Эта идея привлекла 11 миллионов долларов инвестиций от Founders Fund и других ведущих инвесторов. К моменту запуска в Abstract присутствовало более 100 приложений, а еще свыше 400 находилось в разработке. Это не протоколы DeFi или торговые площадки, а игры, музыкальные, спортивные и модные приложения, работающие непосредственно на блокчейне.

Это стремление отражает самого автора идеи. Нетц работает шесть дней в неделю по 12 часов, с 8 утра до 8 вечера, без выходных. Единственный отдых приходится на время с 18:00 до 20:00, которое он называет «временем критического мышления» для обработки текущих задач и планирования действий на следующий день.

Abstract может стать той самой платформой, которая окончательно выведет криптовалюты к массовым потребителям. А может, обернуться еще одним дорогостоящим уроком разрыва между видением и реальностью. Для Нетца именно дискомфорт от неизвестности исхода и есть суть дела.

Видение будущего

У Нетца есть собственная теория относительно будущего. Традиционные бренды продают продукты потребителям, и сделка заканчивается на кассе. NFT полностью переворачивают эту модель. Вы получаете не клиентов, а участников; не покупателей, а стейкхолдеров, разделяющих выгоду от успеха бренда.

Этот механизм создает беспрецедентный синергетический эффект. Когда холдеры Pudgy Penguin продвигают бренд, они автоматически становятся инвесторами, заинтересованными в защите своих активов. Когда эти игрушки попадают на полки Walmart, каждый держатель NFT побеждает. Это капитализм, вовлекающий всех участников.

Но Нетц мыслит не квартальной прибылью. Он строит планы на десятилетия вперед. Полноценный опыт Pudgy World, разрабатывавшийся 18 месяцев, насчитывает уже сотни тысяч созданных аккаунтов и вот-вот выйдет в релиз. Он планирует активно расширяться на рынки Азии и Тихоокеанского региона, делая ставку на то, что следующая крипто-волна поднимется с Востока.

25-летний Лука Нетц стоит на стыке двух миров, которые не должны были сталкиваться. С одной стороны — хаотичный мир крипто-спекуляций, где благосостояние может испариться за минуты. С другой — медленно крутящаяся машина традиционной розничной торговли, где получение места на полке в Walmart требует месяцев переговоров и безупречной истории результатов.

Большинство выбрало бы одну сторону, а Нетц построил мост.

Он понимает, что будущее заключается не в выборе между цифровым и физическим, сообществом и бизнесом, инновациями и доступностью, а в доказательстве того, что они никогда не были противоположностями.

Каждая игрушка Pudgy Penguin, проданная в Target, содержит QR-код, открывающий цифровую вселенную. Каждый проданный токен PENGU символизирует принадлежность к бренду, одновременно существующему в коде блокчейна и в розничном товаре. Каждый пользователь Abstract, зарегистрированный только по email, незаметно шагает в будущее финансов.

Это революция Нетца. Сделать невозможное неизбежным. Он не разрушил отрасли, а научил их разговаривать друг с другом.

За короткую историю криптовалют большинство успешных историй следуют знакомому паттерну: технологический прорыв, венчурное финансирование, взрывной рост и окончательный упадок. Нетц написал иной сценарий. Он превратил главный недостаток отрасли — непонятность для обычного человека — в свое конкурентное преимущество.

Некоторые предприниматели создают компании. Другие — движения. Нетц создал новый класс существования: цифровая собственность ощущается так же естественно, как плюшевая игрушка; глобальные сообщества формируются вокруг общего удовольствия, а не общих интересов; самые сложные технологии скрыты за самым простым опытом.