Эмоциональная ценность в условиях дефляции

Когда в макромасштабе люди «не могут зарабатывать деньги», они переходят к «заработку адреналина» на микроуровне — бланк-боксы снижают порог азартных игр до уровня мелочи, делая эмоциональную компенсацию такой же доступной, как внешний аккумулятор, но при этом незаметно накапливая «дофаминовый долг».

В эпоху дефляции отношение «эмоциональная ценность / расходы» стало новой мерой эффективности. Pop Mart дает стимуляцию, Mixue Bingcheng — социальное взаимодействие, Old Shop Gold — чувство безопасности. Вместе они удовлетворяют психологический контракт людей на «низкую стоимость, быструю выплату, высокую видимость» — вот настоящая базовая логика их взрывного успеха. Они все используют крайне низкий порог затрат, позволяя покупателям приобрести «чувство статуса».

Внедрение неопределенности типа «в следующий раз, возможно, выпадет главный приз» в повторяющиеся действия усиливает в мозге ошибку прогнозирования вознаграждения и вызывает более сильные, труднее угасающие дофаминовые всплески, формируя в конечном итоге замкнутый цикл «оплата — обратная связь — желание».

В процессе изучения больших языковых моделей в последние два года я также прочитал множество книг по нейронаукам. В этой статье я попробую проанализировать взрывной успех Pop Mart и Labubu с точки зрения нейробиологии и поведенческой финансов человека.

Многие задаются вопросом: в нынешних условиях столь низкой потребительской активности почему вдруг неожиданно выстрелили так называемые новые потребители? Будь то Pop Mart, Mixue Bingcheng или Old Shop Gold?

Исходя из человеческой природы, хотя реальные цены падают, воспринимаемые людьми «психологические цены» растут — нужно обменивать всё меньшую сумму денег на тот же самый или даже больший объем эмоциональной ценности.

Pop Mart: используя комбинацию «бланк-бокс + IP», упаковывает игровой психоз в модульную культуру, по сути предлагая «дешевый дофамин» — аддиктивный механизм переменного вознаграждения. При снижении макроэкономической доходности быстрые, интенсивные и дешевые эмоциональные стимулы становятся заменителями — бланк-боксы сокращают стоимость азартной игры до повседневного формата «быстрой подзарядки эмоций»;

Old Shop Gold: на гиперболе «накопление стоимости + демонстрация» нашел более дешёвую привлекательную зону, чем у традиционных люксовых брендов, объединив «ощущение безопасности + желание похвастаться». В эпоху неопределенности люди одновременно хотят демонстрировать богатство (эффект Веблена) и боятся упустить выгоду (активная тревожность). Золотые украшения продают «демонстрацию» и «страховку» в одном комплекте, решая парадокс хвастовства;

Mixue Bingcheng: снижает статусное потребление молочного чая до уровня «5-юаневого социального символа», что по сути остаётся «доступным символом статуса» — распродажей социального капитала со скидкой. На фоне расширяющегося разрыва в доходах «по карману каждому хвастовство» удовлетворяет инстинктивную потребность выравниваться вверх: возможно, я не могу позволить себе Haidilao, но на социальных сетях всё равно оставлю след «и я тоже наслаждаюсь жизнью».

Их общая черта заключается не в классическом «эффекте Гиффена», а в том, чтобы удовлетворять социальные амбиции и представления о восходящем статусе при минимально возможной для себя цене — это своего рода широкая «экономика дешёвого статуса».

Далее подробно разберем механизм формирования зависимости от переменных вознаграждений.

1 │ Нейронный уровень: усилитель «ошибки прогнозирования» дофамина

Если посмотреть на механизмы работы мозга, дофамин — это не «гормон счастья», а «сигнал разницы». Предсказуемо = небольшая разница, случайно = большая разница → риск зависимости монотонно возрастает вместе с «дисперсией вознаграждения».

• Триггеры: запись электродов показывает, что амплитуда дофаминового импульса VTA→NAc (прилежащее ядро), вызванная неопределенными наградами, > чем при предсказуемых. Мозг обновляет ценность по формуле δ = фактическая награда – ожидаемая награда; чем больше δ, тем быстрее происходит обучение и усиление;

• Перенос: после многократного повторения сами сигнальные подсказки начинают предварительно активировать дофамин — каппер чувствует возбуждение ещё до того, как дернет рычаг. Сигнал → желание; награда → удовлетворение. Во временном рассогласовании этих двух процессов формируется долговременный драйвер-контур

• Сопротивление угасанию: после прекращения вознаграждения поведение в группе VR ослабевает медленнее всего (классический эксперимент с клеткой Скинера). Мозг воспринимает «отсутствие награды» как объяснимое случайное событие → поведение исчезает неохотно

2 │ Когнитивный уровень: три психологических искажения не позволяют «остановиться»

Эффект «почти победы» (Near-Miss): игровые автоматы, показывающие «две вишни + один колокольчик», заставляют игрока думать, что он был «совсем рядом с выигрышем», кодируя неудачу как «почти успех», что поддерживает позитивные ожидания;

Иллюзия контроля: усилие при бросании костей, стремление «выбрать идеальный угол коробки» создают ощущение личного управления процессом, снижая тревогу по поводу рисков

Безвозвратные затраты & щит ожиданий: «Уже восемь раз тянул, в следующий точно попадёт» — уже затраченное → повышение субъективной вероятности выигрыша → самообоснование продолжения участия.

3 │ Поведенческий уровень: как «дофаминовое кольцо» одомашнивает повторяющиеся действия

Cue → Action → Variable Reward → Dopamine Spike → Memory Consolidation → Craving → Cue…

• Cue: визуальные/IP-подсказки, обратный отсчет, звук уведомления

• Action: открытие коробки, оформление заказа, обновление страницы

• Variable Reward: R₁…Rₙ подчиняется *P(Rᵢ)*≠const → повышение энтропии вознаграждения

• Spike: рост δ запускает фазический DA в NAc, укрепляя память

• Memory: гиппокамп связывает «удовольствие + действие»

• Craving: повторное появление окружных сигналов → предварительная активация DA → усиление желания;

Переменное вознаграждение превращает «маленькую ставку» в «дофаминовую волну»: плохая предсказуемость → рост δ, а неопределенная частота выпадений максимизирует ошибку прогнозирования (&delta.), делая дофаминовые импульсы VTA-NAc значительно сильнее фиксированных наград. Усиление Near-Miss: обратная связь «совсем не хватило до редкой версии» дополнительно повышает желание совершить повторную покупку. Прерывистая частота, интервальное/высокодисперсное вознаграждение поддерживает постоянный выброс DA и провоцирует чувствительность по типу наркотической.

В период экономического спада внешних «больших выигрышей» становится меньше, поэтому мозг компенсирует это мини-играми с большей дисперсией, имитируя同等 сильное удивление.

4 │ «Аддиктивный рецепт» в дизайне продукта

• Случайность + дефицит: скрытые модели бланк-боксов, шанс выпадения карт SSR 0.2%

• Иерархия крупных призов: малые призы выдаются часто, крупные — крайне редко (степенной закон)

• Мультисканальный охват: очереди офлайн × онлайн-трансляции × вторичные торговые площадки в сообществах

• Временные ограничения: лимитированные переиздания, ночные распродажи

• Продвинутые задачи: «гарантированная редкость при 10 попытках» / «возврат средств за накопленные тирания»

Мощь механизма переменного вознаграждения заключается не в количестве самих наград, а в том, что мозг никогда точно не знает, «что будет следующим». В эпоху неопределенности именно это «непредсказуемое ощущение определённости» лучше всего раскачивает человеческие желания, и его чаще всего дизайнеры продуктов преувеличивают до коммерческой прибыли — и потенциального риска зависимостей.

Почему «дешёвое казино» в период дефляции стало «быстрой подзарядкой эмоций»? — двойная движущая сила исчерпания макро-доходности и зависимости от переменных наград?

① Исчерпание макро-доходности: сбои в каналах «положительной обратной связи» для капитала

Отрицательная реальная ставка: в 2025 году годовая депозитная ставка банков впервые опустилась ниже 1%, CPI за тот же период составил –0,7%, номинальная доходность практически съедена

Разрыв истории роста активов: цены на жилье застыли, фондовые индексы колеблются; чистый приток вкладов населения продолжает расти (в марте 2025 года +3,1 трлн юаней, что значительно превышает долгосрочное среднее значение);

Итог: традиционный путь «заработка на разнице цен» перестал работать, средний расход получения положительных эмоций возрастает.

② Экономико-поведенческий эффект «отдачи» эмоционального дефицита

Фрейминг потерь: выпуклость «зоны убытков» в теории перспектив, дефицит доходности → стремление к риску ↑, готовность ради ставки в 59–99 юаней испытать удачу ради скрытой модели;

Снижение альтернативной стоимости: низкие ставки = снижение требований к свободным средствам, воспринимаемый порог входа в инвестиции снижается, «один бланк-бокс ≈ одна чашка кофе», психологическое бремя мало;

Эффект дисконтирования времени: неопределённость долгосрочной доходности, предпочтение мгновенной обратной связи. Открытие коробки занимает 10 секунд, давая немедленное вознаграждение. Так же, как короткие видео крепко захватывают наше свободное время, частые дофаминовые стимулы не дают мозгу остановиться. Оба направления оптимизируют и внедряют в ежедневные фрагменты времени комбинацию «низкий порог × высокая дисперсия × быстрая обратная связь», формируя обыденные микро-ставки/микро-награды.

Под давлением дефляции и эмоциональным спадом Pop Mart, используя «бланк-бокс × дефицит выпадения × социальное усиление», превратил переменное вознаграждение в саморазгоняющуюся эмоциональную денежную машину: случайность → рост ошибки прогнозирования ↑ → пики дофамина ↑ → социальная демонстрация ↑ → рост новых игроков ↑ → увеличение степени случайности → … циклическое усиление, пока регуляторные меры или эмоциональное выгорание не затормозят этот маховик.

1 │ Разбор скрипта вознаграждений

A. Приманка в виде открытой таблицы шансов (скрытая модель 1/144), явно указывающая крайне низкую вероятность + чётко обозначенный «главный приз», активирующая эволюционную склонность к редким объектам (rare-item bias)

B. Открытие коробок стоит 59–99 юаней за попытку, занимает всего 10 секунд. Таблица шансов по модели переменного отношения (Variable-Ratio/VR), δ=фактическая награда − ожидаемая награда → рост импульсов дофамина VTA-NAc ↑

C. В реальном времени прокручивается список вторичных премий за «почти выигрыш», создающий атмосферу «совсем недалеко от победы», эффект Near-Miss → повышение настойчивости в поведении ↑

D. Социальная демонстрация через распаковки с хэштегами, выкладывание фото полных наборов, открытые рейтинги & контент пользователей. Свидетельство толпы → внешняя дофаминовая поддержка (лайки, комментарии)

E. Торгующий выход: продажа скрытых моделей на вторичном рынке по высоким ценам обеспечивает ликвидность для топ-пользователей. Петля финансовой обратной связи укрепляет воспоминания об успехе

2 │ Почему Labubu стал «самым мощным катализатором»?

На уровне дизайна: высокая дисперсионная пластичность

Один «нелепый милый» прототип + бесконечные темы (океан, Хэллоуин…) → таблицу шансов можно легко поднять до уровня высокой энтропии вознаграждения (Reward Entropy).

Визуальный разрыв ожиданий

Смешение «странный-милый» с кроличьими ушками и зубчатыми клыками мешает пользователю точно представить внешний вид выигрыша → ошибка прогноза изначально велика.

Совместимость с социальными сетями

Размеры 3–6 см, насыщенные цвета естественно вписываются в 15-секундные видео распаковок на TikTok; хэштег #Labubu набрал более 1,4 млн просмотров.

Ликвидность вторичного рынка

Премия за скрытые модели на eBay/StockX стабильно составляет x10–x20 → «выигрыш джекпота» обретает реалистичную окупаемую обратную связь.

3 │ Три «турбины» ускорения дофаминового кольца

T1: Синхронизация сообществ: открытие-публикация-совместная покупка-обмен. За один месяц количество упоминаний в соцсетях достигло 876 тысяч (янв–май 2025 г.)

T2: Одобрение знаменитостей: уличные образы Рианны, Дуа Липы и других с такими же моделями. Vogue Business сообщает, что эффект знаменитостей подстегивает взрослую моду «Kidult»

T3: Ограничение из-за дефицита: приостановка офлайн-продаж в Великобритании под предлогом «обеспечения безопасности» → чувство дефицита удваивается. Прекращение продаж в 16 магазинах Pop Mart в UK вызвало серию новостных репортажей;

Социальный усилитель: от личной эйфории до массового безумия

Визуализация в соцсетях — более 1,4 млн публикаций по теме TikTok #Labubu; видео распаковок транслируют индивидуальные «пики выигрышей» потенциальным игрокам

Каналы конвертации — премиум за скрытые модели на вторичном рынке составляет x10–x20, превращая «удачу» в реальные денежные награды, что еще сильнее закрепляет поведенческую петлю.

Поддержка знаменитостей — уличные съемки звезд снижают социальные риски «попробовать удачу», наделяя продуктом модную идентификацию.

Однако деревья не растут до небес: переменное вознаграждение ≠ вечный двигатель

Верхний предел: когда игроки осознают δ (ошибку прогнозирования) / повышается прозрачность таблиц шансов, прирост дофамина снижается → период угасания поведения наступает быстро.

Нижний предел: пока линейная предсказуемость < 100%, всегда будут новые игроки, затянутые в ловушку сигналами разницы.

Ожидаемое регулирование: раскрытие вероятностей, периоды охлаждения платежей, дневные лимиты для подростков почти наверняка станут следующими мерами — следите за изменениями в позициях Министерства культуры и Государственного управления рыночной регуляции Китая в контексте анонсов Pop Mart.

GMV Labubu всё ещё набирает обороты, но дофаминовый бонус ≈ [экспоненциальная кривая × регулируемый] — чем ближе к точке перегиба, тем сильнее волатильность.

Модели высокой частоты выброса дофамина приносят сверхприбыли в периоды макронаучного низкого роста, однако их денежные потоки чрезмерно чувствительны к ① дисперсии наград, ② жесткости регулирования, ③ запасам внимания пользователей. Ставя на рост, следует держать руку на тормозе: когда δ начинает падать или политика резко ужесточается, скорость сжатия оценки не уступает скорости её расширения.

Бланк-боксы и короткие видео выкручивают эволюционно выработанный мозгом «двигатель ошибки прогноза и дофамина» на высокие обороты, позволяя нам получать мгновенное удовлетворение «вроде заработал, вроде нет» в каждом 10-секундном промежутке. Но когда высокочастотные стимулы становятся нормой, мышцы длительного сосредоточения и глубокого мышления атрофируются. Понимание механизма и грамотная настройка ограничителей позволят «заправлять» эмоции, не истощая когнитивный ресурс.

И в самом конце задумаемся: почему самые «лучшие» бизнес-модели, такие как люксовые бренды, Hermès, Ferrari, Kweichow Moutai, часто цепляются за самую слабую часть человеческой природы?

Бизнес-модели с высокой прибыльностью и лояльностью клиентов редко создают спрос из ничего. Чаще они усиливают уже существующие предпочтения и уязвимости, заложенные в ходе человеческой эволюции — «инженеризируя» их в машины денежных потоков, пригодные для масштабного копирования.

Самые прибыльные модели часто начинаются с человеческих слабостей, но те, что успешно преодолевают экономические циклы, в конечном итоге переводят эти слабости в позитивные привычки или сетевые эффекты, конструируя вторичный маховик (flywheel)**, способный трансформировать краткосрочные стимулы в долгосрочную ценность.

Конец статьи.