NFT: финал и возрождение

Автор: Исследователь YBB Capital Зек

Крах NFT

Последний отголосок эпохи NFT затих после эмиссии токена Pudgy Penguins, а недавний запуск токена Doodles на Solana вызвал лишь слабые колебания. Yuga Labs продолжает сокращать портфель, и на этот раз жертвой стала даже самая культовая франшиза — Cryptopunks. Те Bitcoin NFT, которые попали в последнюю волну возрождения рынка, тоже почти обнулились; нарративы, когда-то вызывавшие настоящее безумие, давно канули в лету и больше не привлекают внимания.

Когда-то идея проектов PFP объемом 10 000 единиц выглядела прекрасной: сообщество оптимального размера должно было помочь самородному IP-проекту выйти на мировой уровень, что кардинально отличалось от традиционных моделей создания IP, где сначала вливались огромные средства в контент. Например, вселенная Marvel, «Звёздные войны» и различные мультяшные персонажи от Disney требовали годы накопления репутации и колоссальных инвестиций, чтобы стать узнаваемыми и превратиться в золотую жилу.

Всё с NFT обстоит совершенно иначе: порог входа здесь крайне низок, а создание IP и его монетизация происходят молниеносно. Автору достаточно заплатить немного за комиссию сети, чтобы выставить своё произведение на продажу в OpenSea. Не нужны ни галереи, ни игрушечные, ни киностудии, ни профессиональные команды — так рождается новый IP и новый художник.

Три или четыре года назад мы уже были свидетелями того, как некоторые самородные IP взрывали эстрадный бизнес в США, Европе, Японии и Южной Корее. Художнику-любителю удавалось совершить невероятный прорыв благодаря NFT. Для меня, представителя поколения Z, выросшего на аниме, возможность через криптоиндустрию участвовать в инвестициях и инкубации IP, ранее недоступных обычным людям, казалась поистине сказочной.

Однако позже, после «безумных матрёшек» BAYC и катастрофического выпуска дочерней серии Elemental от Azuki, размытый статус NFT стал более очевидным. Он оказался не похож на долю или инвестицию, скорее на дорогой люксовый продукт с эксклюзивными привилегиями для участников. При этом разработчики ожидали, что мы будем непрерывно покупать новые серии, чтобы финансировать их дорожную карту по созданию ядра ценности IP. Именно здесь был посеян семя противоречия: команда понимает, что создание контента стоит дорого, но без него IP обречён на смерть. Регулярный выпуск новых серий каждые несколько месяцев высасывает силы из holders оригинальной коллекции, изматывая каждого участника сообщества. Обратная связь от контента может прийти лишь спустя годы, а возможно, её не будет вовсе. Разломы начали расширяться, розовые мечты разрушались вместе с падением минимальной цены коллекции, а на поверхности оставались лишь бесконечные перепалки.

Элитная MCN в мире IP: PoP MART

Если рассматривать NFT как люксовый трендовый мерч поколения Z, причины его успеха и краха становятся ещё понятнее. В эпоху быстрого потребления отсутствие глубинного контента не обязательно является минусом, ведь привлекательный внешний вид способен быстро привлечь покупателей. Например, арт-стиль Azuki отлично вписывался в эстетику азиатского потребителя, и на волне коллективного консенсуса этот grassroots-проект смог занять третье место среди синих финок сразу за BAYC. В реальном мире такие известные трендовые игрушки, как Bearbrick, B.Duck и Molly, также не имели глубокой сюжетной основы, но покорили рынок благодаря своему уникальному дизайну.

Однако мода — дело кратковременное, и без контента в качестве ценностного ядра эти IP могут устареть в любой момент. Из-за специфики культуры криптоиндустрии и сверхнизкого процента успеха проектов, разработчики чаще всего пытаются монетизировать один IP через множество производных продуктов. Но на практике выясняется, что стержневая ценность ещё не успела обрести форму, а сама мода уже уходит.

Конечно, среди проектов PFP существует тип с крепкой контентной опорой — японские NFT. За последние годы мне доводилось видеть минимум четыре-пять проектов с лицензиями известных аниме, пытавшихся захватить рынок NFT. Однако они, видимо, не задумывались, что аудитория этих IP практически не пересекается с крипто-сообществом. Во-вторых, мерча по японским аниме и так предостаточно, зачем фанатам покупать маленькую картинку за сотни раз дороже? Наконец, самое главное: эта картинка остаётся просто картинкой, потенциал будущей utility стремится к нулю. Даже если вы купите NFT Gundam, вам откроется лишь доступ в метавселенную «SIDE-G». Никакой прибыли от продажи фигурок, игр или анимационных фильмов вы не получите. Сообщество не станет частью инкубации IP и вообще ощущает себя чужаком в среде фанатов Gundam. В этом плане GameFi испытывает схожие проблемы.

Таким образом, классические PFP-проекты оказались фиктивной идеей, и лишь прагматичная искра в виде Pudgy Penguins продолжает гореть. Существует ли иной путь для маленьких картинок? Я считаю, что PoP MART предлагает свой, нетривиальный ответ.

Начавшись как небольшое магазинчик-стеллаж в торговом центре Beijing Oumaihui, бренд сделал рывок благодаря агентскому контракту на Sonny Angel. Одна лишь эта линейка обеспечивала почти 30% продаж PoP MART. Увидев это, правообладатели недолго думая забрали эксклюзивные права год спустя, но именно это решение заложило фундамент для рождения IP-империи.

Стратегия основателя PoP MART Ван Нина тогда была предельно проста: создавать собственные IP, те, которые невозможно отобрать. В 2016 году PoP MART совместно с гонконгским дизайнером Ван Синьмином запустил первую собственную линейку трендовых игрушек — Molly. Эта девочка с характерной гримасой мгновенно покорила страну, подпитываясь адреналином от механики blind box и выбросами дофамина. Так начался первый ракетаобразный рост компании: к 2019 году годовые продажи одного только IP Molly достигли 456 млн юаней, став главным источником дохода PoP MART.

Подход, сочетающий японскую механику gashapon и коллаборации с премиальными трендовыми игрушками, позже стал частым явлением в период NFT-бума. Художники создавали базовые элементы, которые затем передавались проектам для сборки в серии изображений для продажи и продвижения. На этапе первичного выпуска NFT также часто реализовывались по принципу blind box: разработчики демонстрировали редкие комбинации, подогревая желание игроков приобрести их.

Различались лишь форматы запуска, но десятки тысяч NFT-проектов и большинство «синих финок» в итоге провалились. Почему же сегодня PoP MART переживает второе рождение?

Ранее я списывал это на сложности с монетизацией и высокий порог входа. Сейчас первый пункт явно не является проблемой, а второй тем более нет: эпоха бесплатного minting (free mint) породила множество низкокапитализированных проектов, таких как Goblintown и Mimic Shhans, которые стали настоящими сокровищами. Авторы зарабатывали миллионы исключительно на торговых комиссиях, а децентрализация некоторых NFT-коллекций в эпоху inscription-арта была ещё глубже. Однако ничто не смогло остановить спад интереса к NFT. Создать или вступить в IP-сообщество сейчас проще простого, но сохранить его жизнеспособность — задача куда более сложная.

Поэтому я полагаю, что проблема кроется в самой модели. После первого мощного скачка Molly не сделала PoP MART непобедимым: акции компании падали вместе с рынком NFT с 2021 по 2024 год. Но бренд снова на вершине, и успех обеспечен стеной IP-лицензий. Сегодня в портфеле PoP MART 12 собственных IP (Molly, DIMOO, BOBO&COCO, YUKI, Hirono), 25 эксклюзивных (THE MONSTERS включая Labubu, PUCKY, SATYR RORY) и более 50 неконтролируемых совместных брендов (Хари Поттер, Дисней, League of Legends и др.).

Чьи-то вкусы изменчивы, жизненный цикл отдельного IP конечен, но что делать, если у вас есть сотни вариантов на выбор? Сейчас Labubu взорвал рынки Европы, Америки и Юго-Восточной Азии, а его коллекционные фигурки удерживают цену лучше, чем настоящий Маотай. Идеальная модель Yuga Labs, в конечном счете, реализуется в Web2, и это вовсе не случайность.

Нам следует заново осмыслить природу бизнеса IP, стратегию развития NFT и понять, почему PoP MART достиг таких высот без опоры на традиционный контент.

Pudgy Penguins

Прошлым летом я даже посещал мероприятие Pudgy Penguins в Гонконге: этот проект всегда проявляет невероятную преданность своему сообществу.

Успех Pudgy Penguins строится на прагматизме, прагматизме и ещё раз прагматизме. Технически NFT-активы практически идентичны: какой бы изощрённой ни была логика minting, на выходе всё равно остаётся файл JPG. Главное препятствие — внедрение IP в реальность. Разрыв между созданием 10K PFP и настоящим продуктом измеряется сотнями раз. Yuga Labs хотела построить метавселенную, Azuki планировала аниме-адаптацию. Всё это звучит круто, но проекты с бюджетом в сотни миллионов они финансируют исключительно за счёт средств сообщества.

Данный мир гиперконкурентен и поверхностен: все стремятся к быстрым результатам. Холдеры хотят легких доходов, разработчики мечтают о стремительном скачке. Лишь единицы среди синих финок готовы опуститься до реальной работы, а нетерпеливые invariably терпят крах. Изначальная команда Pudgy Penguins также состояла из импульсивных новичков. После резкого падения репутации они продали проект почти задаром.

Именно тогда pingvinki встретили своего истинного хозяина — Луку Нетца. Обладая многолетним опытом офлайн-маркетинга, он вывел проект на заслуженную высоту. Лука действительно строил бренд, управляя компанией ради пользы холдеров NFT. От маркетинга до плюшевых игрушек и будущих игр каждый шаг был выверен. Компания вышла в плюс, холдеры также получили прибыль. В этом нет ничего сверхъестественного, делается ровно то, что необходимо. Доказано: самородные IP жизнеспособны в Web3, просто слишком многие разработчики оказываются не готовы сменить высокопарные амбиции на земную работу.

Я очень не люблю термин «опровержение», будто какие-то концепции изначально обречены. Электромобили раньше казались абсурдными, голосовой помощник Siri в моем телефоне тоже порой звучит нелепо. Но это не мешает городам заполниться машинами с зелёными номерами, а искусственному интеллекту стать нормой жизни.

Многие «опровергнутые» ниши Web3 в будущем всё равно будут исследовать, им просто недостаёт правильной команды разработчиков.

Путь

Путь к успеху одновременно прост и сложен. Следующий этап развития PFP требует выхода за рамки устоявшихся криптологических шаблонов. Чтобы стать следующим «Диснеем» Web3, потребуется длительная консолидация ресурсов. Вопрос о том, играет ли искусственная ограниченность NFT роль барьера на пути к массовости, я уже поднимал в прошлых публикациях. Если определять NFT как трендовый потребительский товар, лимит в 10 000 единиц слишком мал. Если же считать их уникальным активом и инструментом привлечения капитала для Web3, то IP в конечном итоге должен трансформироваться в физические товары для выполнения обязательств перед сообществом, а не сводиться к набору странных дочерних серий.

Специфика криптосреды и природа самого актива часто вынуждают довольствоваться одним единственным IP на долгие годы. Как извлечь максимум из текущих PFP-коллекций? Как масштабировать единственный проект в полноценную IP-фабрику? Возможно, нам придется принять новые парадигмы и интегрировать дополнительные технологии и механики.

Выпуск токена — финишная прямая?

Я до сих пор не понимаю, какова истинная цель выпуска токена для NFT. Этот механизм больше напоминает эксплуатацию рядовых участников со стороны руководства и размывание ценности оригинальных NFT. Я могу интерпретировать это лишь как попытку проекта найти удобный способ вывода ликвидности.

Начиная с APE и заканчивая DOOD, эти токены не исключение выглядят вариациями инфляционных активов. Их utility обычно сводится к возможности получать долю от торговых сборов в блокчейне при стейкинге, приобретать внутриигровые предметы в метавселенной или участвовать в управлении. В идеале это должна быть гармоничная циклическая модель: холдер → стейкер → разработчик. На практике же она функционирует как воздушный шар, затягивая участников в замкнутый круг падения цены самого NFT, снижения доходности фарминга и обесценивания токена.

Для holders оригинальной коллекции выпуск токена, хоть и уменьшает долю в дивидендах и правах, компенсируется крупными аирдропами во время TGE, поэтому открытой критики мало. Однако в долгосрочной перспективе, как уже отмечалось, это неизбежно ведет к размыванию ценности, а распределение по схеме Anime от Azuki и вовсе граничит с откровенным грабежом.

Краткосрочный хайп важен, но долгосрочное выживание проекта важнее. Позвольте выпуску токенов не стать вашей последней остановкой.

Заключение

В эту эпоху высоких скоростей и дофаминовых стимулов мы наблюдаем взлет множества новых IP из Web2. NFT должны были процветать в этих условиях благодаря своим неуниверсальным характеристикам. Четыре года назад я называл их «кибер-Маотаем», а на деле получил «кибер-тюльпаны». Те, кто готов работать на выгоревших полях, сейчас редкость, но я уверен: под этим пеплом непременно зреет следующий Labubu.