Разбор отчета «Морган Стэнли»: ценовая игра Apple — это по сути хеджирование резкого роста стоимости чипов

Автор: Рита

Обзор TechFlow

Morgan Stanley опубликовала новый исследовательский отчет о Apple с заманчивым заголовком: «Повышение цен ведет к росту прибыли». Но история на этом не заканчивается. За последние две недели Apple повысила цены на Mac, iPad и аксессуары на 15–54%, в то время как цены на iPhone остались без изменений. На первый взгляд, это попытка извлечь дополнительную прибыль за счет низкой ценовой эластичности спроса. Однако глубинная логика совершенно иная: эти повышения цен являются вынужденными и направлены на хеджирование стремительного роста стоимости чипов памяти. Стоимость DRAM, как ожидается, вырастет на 190% к 2027 году, а NAND — на 280%. Если бы Apple не повышала цены, ее маржинальность была бы поглощена ростом затрат. Это вопрос выживания и защитной меры. Замечания Morgan Stanley довольно ясны: iPhone подорожает на $200 в сентябре, а не на $100–150, как предполагалось ранее. За этой цифрой стоит настоящая война затрат. Целевая цена составляет $360, что на 34,4% выше текущих $317, однако скрытый риск кроется в способности потребителей перенести этот скачок цен.

Историческая эластичность дает Apple право на повышение цен

Для продуктов Apple наблюдается четкое разделение по степени ценовой чувствительности. Анализ исторических данных Morgan Stanley показывает, что эластичность спроса на iPhone минимальна (0,2–0,5), то есть при росте цены на 10% спрос снижается всего на 2–5%. Эластичность для Mac и iPad значительно выше (0,8–1,0), что означает большую зависимость от изменения цен. Эта структурная разница предоставляет Apple пространство для дифференцированного ценообразования. База пользователей iPhone отличается большей приверженностью и более высоким брендовым премиумом, поэтому они наиболее толерантны к росту цен. Именно поэтому Apple осмеливается повышать цены на Mac и iPad на 15–33%, сохраняя сдержанность в отношении iPhone. Однако эта сдержанность носит временный характер.

Резкий рост стоимости памяти — вот настоящий драйвер

Morgan Stanley провела детальный анализ себестоимости материалов для iPad и Mac. В iPad с объемом памяти 128 ГБ затраты на DRAM составляют $32, а на NAND — $19. Если стоимость DRAM вырастет на 190%, а NAND — на 280%, только эти два компонента добавят $41 (DRAM) и $53 (NAND). Другими словами, одно лишь давление со стороны затрат на чипы может съесть 30–40% валовой прибыли одного устройства iPad. Повышение цен на iPad на $100–150, внешне выглядящее как попытка сорвать куш, по факту направлено лишь на поддержание текущего уровня рентабельности. В случае с Mac ситуация еще более крайняя. Затраты на DRAM и NAND для MacBook Air на процессоре M4 составят около $79 в этом году и могут подскочить до $226 к 2027 году. Повышение цен на Mac на $200 — это все та же игра на выживание.

Повышение цены на iPhone на $200 — вынужденная защита от роста затрат

Это самое важное прогнозирование в отчете Morgan Stanley. Опираясь на анализ эластичности спроса и давления затрат, теперь они считают, что Apple повысит цены на iPhone на $200 в сентябре (что значительно превышает прежние ожидания в $100–150). Эта цифра звучит радикально, но имеет логическое обоснование. Затраты на DRAM и NAND для iPhone 18 Pro вырастут с текущих $65 примерно до $200. Повышение цены на $200 обеспечит примерно 40% дополнительной валовой прибыли. Однако если внимательно посмотреть на цифры, большая часть этой дополнительной прибыли будет поглощена ростом затрат. Модель Morgan Stanley показывает, что даже при повышении цены на $200 рост валовой прибыли iPhone составит лишь около 40%, что существенно ниже исторических показателей. Вот в чем правда: цены повышаются лишь для того, чтобы предотвратить повторное падение маржинальности.

Взгляд TechFlow

Этот отчет обнажает кризис затрат в полупроводниковой отрасли. План повышения цен Apple, начиная с Mac, затем iPad и готовящийся переход к iPhone, следует одной и той же логике: в эпоху взрывного роста стоимости чипов памяти сохранение маржинальности требует повсеместного повышения цен. Вопрос лишь в том, смогут ли потребители полностью поглотить это ценовое давление. Прогнозируемый рост на 34,4% от Morgan Stanley предполагает терпимость потребителей и неизменную эластичность кривой спроса несмотря на последовательные повышения цен. Но на практике эластичность спроса динамична. На первом этапе потребители наиболее терпимы к росту цен, но ко второму и третьему разу начинается сопротивление. Если весь модельный ряд дорожает: iPhone на $200, Mac на $200, iPad на $150, насколько долго психологическая линия защиты потребителей сможет выдержать этот натиск — вот настоящая переменная величина.

Отказ от ответственности

Данный материал представляет собой обзор и интерпретацию стороннего исследовательского отчета брокерской компании (Morgan Stanley, 14 июля 2026 года), подготовленный исследовательским подразделением TechFlow. Приведенные в тексте рейтинги, целевые цены, прогнозы прибыльности и связанные с ними оценки отражают исключительно точку зрения аналитиков данной брокерской фирмы, выражают позицию соответствующей организации, не отражают позиций исследовательского подразделения TechFlow и не являются инвестиционной рекомендацией.

Инвестиции связаны с риском, решения должны приниматься самостоятельно. Данный материал не должен служить основанием для покупки или продажи каких-либо ценных бумаг.