В индустрии больше не осталось новых инвесторов, что должны делать проекты?

Автор: Эмили Лай, CMO Hype

Перевод: TechFlow

Маркетинг в криптоиндустрии ошеломляет: от выбора подходящих каналов до донесения сообщений и координации команды. Стоит ли инвестировать в проведение мероприятий? Запускать ли программу амбассадоров? Как проектировать стимулирование для хакатонов? Всегда есть чем заняться.

Опытные маркетологи упрощают процессы, составляют планы, выполняют задачи и помогают вам экономить бюджет.

Рис.: Эффективная маркетинговая стратегия поможет вам навести порядок в, казалось бы, запутанной ситуации

Однако маркетинг в криптоиндустрии на текущем этапе становится всё более сложным.

Что именно происходит?

Как основателям, создателям проектов и маркетологам нам действовать?

Почему? Три следующие причины: отсутствие новых пользователей!!!

Причина первая: усиление конкуренции

Цепочки, инфраструктура и децентрализованные приложения (dApps) всей криптоэкосистемы достигли насыщения, и каждый проект борется за внимание аудитории с помощью собственных токенов.

Рис.: Источник данных: @defillama — данные ончейн-сетей, @alvaapp — данные по dApps и токенам

Рис.: Например, мой друг @mumufengg никогда не пользовался ончейн-продуктами (у него нет горячего кошелька и опыта взаимодействия с dApps), но его первый опыт отражает растерянность новых пользователей

По данным @DefiLlama, на данный момент существует более 356 блокчейнов.

После одного из выступлений я пообщался с @cattybk (из @thirdweb), который рассказал, что они работали только с более чем 2000 EVM-совместимыми цепями. Поэтому я посмотрел данные @coingecko:

• Более 8700 L1-цепей

• Более 5200 L2-цепей

Кроме того, есть:

• Более 1500 AI-агентов по данным @cookiedotfun

• Более 50 000 новых токенов в день согласно @pumpdotfun и @Dune

• 44 нарратива, отслеживаемых @KaitoAI

Вопрос в том, появляются ли новые пользователи, которые поддерживали бы эти новые цепи, инфраструктуру, dApps и токены?

С точки зрения общей заблокированной стоимости (TVL) показатели текущего цикла сопоставимы с предыдущим и коррелируют с трендами поиска термина “крипто” в Google — периодическое снижение поисковых запросов свидетельствует об ослаблении интереса со стороны массового пользователя.

Даже если приходят новые пользователи, они сталкиваются с выбором между сотнями и тысячами цепей, не говоря уже о десятках типов кошельков. Это ещё больше запутывает ситуацию, чем раньше.

Рис.: Источник данных: @defillama показывает сравнение трендов TVL

Рис.: Google Trends показывает глобальный тренд поиска “Crypto”

Причина вторая: рассеянная целевая аудитория

Аудитория в сфере криптопроектов разнообразна, а мотивация каждой группы различается, что дополнительно фрагментирует рынок.

Разработчики и создатели проектов:

• Если вы разработчик блокчейна/сети/экосистемы, вам нужно привлекать других разработчиков для создания приложений, которые привлекут новых пользователей.

• Для этого требуется разработка под разработчиков (devrel) и помощь на старте. Мотивацией разработчиков может быть желание использовать ваш стек технологий для реализации уникальной идеи, получение грантов на разработку или высокая вероятность успеха благодаря сетевым эффектам и возможностям дистрибуции.

Клиенты и пользователи:

Если вы представляете протокол, dApp, слой middleware или провайдера услуг, вам необходимо привлекать пользователей для генерации дохода.

• Для экосистем команды dApp могут рассматриваться как клиенты.

• Стоит отметить, что пользователи и держатели токенов не всегда совпадают: иногда держатели токенов являются просто спекулянтами и фактически не пользуются вашим продуктом.

Венчурные капиталисты, ангельские инвесторы и другие инвесторы:

• Эти группы предоставляют вам финансирование, их мотив заключается в получении возврата инвестиций (ROI), обычно в виде токенов, чья оценка не всегда напрямую зависит от технологий, количества пользователей или разработчиков.

Розничные трейдеры и спекулянты на токенах:

• Эти люди могут быть вашими пользователями, а могут и не быть. Их цель также — высокая доходность инвестиций (ROI) через торговлю токенами.

Технические партнёры:

Обычно это другие проекты инфраструктуры или middleware. По мере роста требований к скорости, безопасности и стоимости блокчейнов возник целый сегмент инфраструктуры промежуточного уровня, включая абстракцию цепей/кошельков, межсетевые мосты, интероперабельность, модульность и т.д.

• Кроме того, существуют провайдеры услуг, которые включают не только агентства, но и обозреватели блокчейнов, рекламные технологии (adtech), софт для разблокировки и прочее.

• Такие партнёры часто представляют собой широкую целевую аудиторию, что объясняет популярность бизнес-разработки (BD) в индустрии.

Партнёры по листингу:

• Включают биржи, платформы для запуска проектов (launchpads), маркетмейкеров, брокеров и KOL-трейдеров. Успех вашего токена напрямую зависит от активности этих групп, чья мотивация также связана с возвратом инвестиций (ROI).

Регуляторы и институциональные инвесторы:

• Эта аудитория способна принести большой объём ликвидности, но также может привести к краху вашего проекта.

Помимо всех вышеперечисленных групп, глобализация криптоиндустрии также усиливает фрагментацию рынка. Это означает необходимость учитывать культурные различия, согласовывать сообщения в разных часовых поясах и управлять локализованным маркетингом.

Всё это усложняет маркетинг в криптоиндустрии, тогда как маркетинг в Web2 гораздо проще: сообщения более понятны, а мотивация аудиторий более однородна.

Например:

• Продажа БАДов: ориентация на людей, следящих за здоровьем, пожилых граждан и лиц с высоким доходом.

• Продажа зимних курток: ориентация на жителей холодных регионов, лыжников, альпинистов и сноубордистов.

• Продажа протеинового порошка: ориентация на любителей фитнеса и бодибилдеров (вегетарианцев исключаем, если это сывороточный протеин).

Причина третья: технология ещё не созрела, а доверие пользователей подорвано

По статистике, с момента появления биткоина СМИ уже заявляли о его “смерти” 415 раз. Кроме того, криптоиндустрия известна скандалами, связанными с мошенничеством, отмыванием денег и преступлениями.

Рис.: Некоторые заголовки новостей о криптопроектах могут заставить вашу мать беспокоиться о вашем выборе профессии

В 2021 году бурное развитие NFT и метавселенных привлекло огромное количество новых пользователей. Тогда в индустрию активно заходили знаменитости. Если бы вы тогда работали здесь, скорее всего, получали множество вопросов от старых знакомых.

Однако всему этому пришёл конец после появления следующих проблем: высокие комиссии Gas, обвал цен на токены и болезненный опыт потерь пользователей. Всё это спровоцировало кризис репутации и падение доверия.

Массовый пользователь ушёл с рынка, мы вошли в фазу строительства (медвежий рынок), параллельно появились тысячи новых цепей и решений middleware.

Рис.: Внимание индустрии колеблется между “нам нужно больше приложений” и “нам нужно больше инфраструктуры”. (Источник вдохновения: @jillrgunter — инфографика)

Итак, почему вы всё ещё остались здесь?

Я не знаю. Сделайте глубокий вдох, успокойтесь и расскажите мне свои причины (я искренне хочу услышать вашу историю, это крайне важно и для вашего маркетинга).

Лично я попал в крипто-“кроличью нору” в 2013 году прямо в университетской квартире, потому что меня восхищали его ценности суверенитета и самодостаточности.

С тех пор я наблюдал, как криптовалюта стала широко использоваться в Аргентине, Индонезии, Турции и других странах.

Например, живя в Буэнос-Айресе, Аргентина, я в значительной степени опирался на крипто-стейблкоины, чтобы пережить безумную там инфляцию:

Кроме того, многие компании уже используют технологии блокчейн, полностью абстрагируя её для конечного пользователя.

Приму уважения команде @octantapp от @benLLS. Он упомянул @jia_DeFi — компанию, помогающую развивающимся рынкам открывать доступ к капиталу и возможностям, а также Hala Systems, которая стремится снижать риски, повышать безопасность и укреплять сообщества.

Есть и такие проекты, как @bombocommunity, обеспечивающие безопасность музыкальных билетов через NFT и абстрагирующие криптографическую терминологию. @cattybk также отметил несколько казуальных игр на блокчейне, которые активно привлекают пользователей за пределами крипто-Twitter.

Кроме того, @mariashen (из @electriccapital) ежегодно публикует отчёт о разработчиках. Несмотря на снижение числа разработчиков по сравнению с прошлым циклом, общая динамика разработки в Web3 остаётся положительной, что также указывает на то, что мы пока не привлекаем чистой массы новых пользователей.

Реальность такова: несмотря на прошедшие 16 лет, мы всё ещё находимся на ранней стадии

Рис.: Классическая диаграмма ранних последователей из книги «Пересекая пропасть»

Мы пересекли эту пропасть: аудитория с высокой толерантностью к рискам уже приняла биткоин и воспринимает криптовалюту как класс активов.

Но мы ещё не донесли им мысль о том, зачем нужны тысячи блокчейнов, и уж тем более приложение, которым можно пользоваться каждый день и которое превзойдёт по популярности Instagram, Temu, TikTok, WhatsApp или ChatGPT (эти платформы набрали массовость значительно быстрее криптоиндустрии).

Что это значит? Значит ли это, что мы не строим того, что нужно людям? Или…… технология ещё недостаточно зрелая.

Я верю, что в этой индустрии много добрых людей, готовых двигать общество вперёд. Я лично знаю некоторых из них. Например, @vijaymichalik, @arlery, @motherpredicte, @divine_economy, @alipaints — это лишь малая часть.

Если вы строите криптопроекты с благими намерениями, какие основы маркетинга вам необходимо освоить и применять?

Это два слайда, которые я часто показываю на своём докладе «Что такое маркетинг». Они по сути сводят маркетинговую стратегию к четырём словам.

Вы можете посмотреть моё более подробное разъяснение этой темы в видео с @modenetwork: нажмите, чтобы посмотреть.

Также существует вариант презентации, опубликованный на прошлой India Blockchain Week (@ibwofficial), где основное внимание уделялось контексту основателей и личного бренда на примере @megaeth_labs: нажмите, чтобы посмотреть.

Три важных совета по привлечению пользователей в криптоиндустрии

В криптопространстве выделяют семь категорий аудитории, распределённых по разным географическим регионам. Кроме того, требуется слаженная работа внутренних команд (BD, продукт, маркетинг, креатив, юридический отдел и др.).

В одной из серий AMOS от @moremarketsxyz, которую вёл @xkonjin, совместно с @reka_eth мы пригласили @jaambutties (CMO @nillionnetwork), чтобы он поделился опытом координации бренд-кампаний.

Такая координация позволяет вовлечь всех стейкхолдеров, усилить маркетинговые усилия и помочь пробиться к редкому и ценному вниманию в этой нише.

В конечном итоге, поскольку технология всё ещё находится на ранней стадии, а отрасль чрезмерно насыщена, нам действительно приходится делать вещи, которые трудно масштабировать. Это включает индивидуальное сопровождение новичков, личное участие и их образование.

Хотя мне очень нравится показывать друзьям, впервые познающим крипто, @pumpdotfun, я должен отдать должное @a1lon9:

Что ещё лучше?

Чтобы выйти из состояния рассеянного внимания аудитории, вам необходимы последовательные коммуникации и регулярный выпуск контента, сохраняющие актуальность проекта.

Именно поэтому основатели отвечают на твиты, участвуют в AMA (сессиях вопрос-ответ) и теперь даже появляются в стримах.

Вот почему команды записывают контент прямо во время мероприятий.

Общайтесь с пользователями, разработчиками, инвесторами и клиентами, рассказывайте их истории.

При этом вы сможете получать ценную обратную связь по продукту.

Мой друг @shayyydz выбрала свой первый криптокошелёк. На момент написания текста этот пост набрал 5200 просмотров благодаря тому, что она остановила выбор на @rainbowdotme.

И последнее, если вы основатель или строитель—— самое главное:

Давайте вернёмся к ранее заданному вопросу: “Почему вы всё ещё остались здесь?” и подтвердим свои собственные мотивы

Никто не знает ваше «почему» лучше вас самих. Расскажите, почему вы строите, почему это важно. Эти истории служат не только видением, которое вы транслируете команде, но и основой для привлечения новых участников, инвесторов и построения комьюнити.

Постоянно повторяйте эти истории, экспериментируя с различными форматами контента.

Спасибо, что дочитали до конца. Если хотите, тоже поделитесь своей историей.