编译：深潮 TechFlow

注：本文收录于深潮 TechFlow 专题《YC 创业课中文笔记》（每日更新），致力于收集整理 YC 课程的中文版本，第七篇为 YC 合伙人 Gustaf Alstromer 的在线课程《如何获得用户和发展》。

为什么增长很重要？

在加入 YC 之前，我曾是 Airbnb 的首席增长官，见证了团队从三个人增长到约 120 人。几乎所有我今天要讲的内容都源于那段经历，因为我学到了很多关于用户增长的最佳实践方法。

增长对于初创企业非常重要，因为这正是它们的本质。

Paul Graham 的文章《创业的本质就是增长》也详细解释了这点。但是，应用这些技能和知识需要一定的条件。

首先，你必须有一个产品市场适应性。

其次，你必须在一个消费公司或在线公司工作，因为这些公司通常采用最佳实践方法。

然而，如果你尝试在没有找到适合市场的产品的情况下应用这些方法，可能会给公司带来不好的结果。因此，在运用这些方法之前，先要确保你的产品符合市场需求。

Facebook 的增长过程

Facebook 早期就拥有了一支优秀的数据科学团队，他们非常擅长衡量和预测 Facebook 的规模。早在 2006 年左右，Facebook 刚刚成立增长团队时，数据科学家就已经开始做用户规模的预测。他们利用所有可用的数据，得出结论到 2015 年，Facebook 将有大约 4 亿用户。

但实际上，Facebook 在 2008 年左右年快速增长，一开始 Facebook 平台仅支持英语，后来才慢慢推出翻译功能，重新加速了增长。

但在 2010 年左右，越来越多的人开始使用手机访问 Facebook。移动技术的发展也让 Facebook 面临了巨大挑战，不得不做出改变，并使用数据来解决这些问题，于是，Facebook 换了整个团队，甚至为工程师们开设了大量的培训课程，让他们开始学习移动技术。

在 2013 年左右，Facebook已经达到了互联网的最高峰，实际在线人数庞大，因此他们推出了一个名为“internet.org”的项目，旨在让更多的人上网。他们与航空公司合作，与运营商合作，让人们免费使用Facebook。这是Facebook持续增长的一个重要部分。

衡量留存率

如果你真的想要快速增长，突破预测和上限，那么你必须有意识地推动增长，这适用于每个公司。

然而，在产品市场适合性之前，拥有增长团队并不是真正有用的。

衡量产品市场适合度的一种方法是找到标准指标，并度量该指标的重复使用情况。

例如，对于Airbnb，衡量标准可能是客户预订次数；对于Facebook则可能是活跃用户的回访频率。

如果你能回答这两个问题，你就可以对你自己的公司做一个队列分析，并试着找出你是否适合市场。

最后，通过测量事件发生的频率，你可以用图表来表示公司是否适合市场。

尽管Shopify拥有很多注册用户，但仅凭第二个月的继续注册数量并不能说明产品的优劣，因为有些人会一直坚持下去。

如果曲线下降到零或者持续下降，那么购物就是一个不好的产品。如果产品市场适应性好，他们应该致力于增长，而不是仅仅着眼于发现产品适合市场。在这种情况下，他们应该尽可能地继续发展，并采取一些措施来留住用户，哪怕一开始会失去一些人。

例如，保留的用户比例在一个月后是50%，24个月后是10%。虽然类似于购物，但他们仍然会失去用户，即使在12个月后用户开始付费，每月支付的费用也越来越少。所以很难说这是一个适用于市场的产品，因为他们还没有完全找到适应市场的最佳策略。

Netflix是一个拥有70%用户付费并使用产品达7年以上的适合市场的公司。他们应该尽一切努力促进经济增长。

保留率是衡量产品成功的重要指标之一，它可以用不同的方法来计算，例如与用户交流并问一些问题，以确定他们是否会继续使用产品。

此外，还需要知道当前产品是否具有保留价值，因为如果没有，则不应该致力于增长，否则会浪费时间和资源。

过去，公司通常会将产品和营销团队分开。但现在，不同类型的人都可以推动增长，例如有效的产品经理、工程师、数据科学家和营销人员等。这些团队使用技术和数据来改变产品，以吸引更多的用户。

品牌营销是最难衡量的营销类型之一，初创企业在达到一定规模之前不应该进行品牌营销。

漏斗是产品的重要组成部分，其中包含很多步骤，产品增长团队通过优化转化率来提高产品的成功率。在此过程中，认证、注册、入职和购买转换是颇具挑战性的步骤，需要不断优化。例如在国际推广时，翻译可以让更多人使用产品，认证和注册也需要高度关注。最后，购买转换是衡量成功的另一个重要指标，需要通过一系列措施来促进用户决策。

有一种被称为“增长通道”的东西。那么什么是增长通道呢？增长通道是人们发现你的产品的方式。

当你是一个小公司时，如果你的用户少于50个，你不应该考虑增长通道。即使你只有不到5000个用户，也可能还为时过早。

但是，当你的规模很小时，如果你的行为不按比例缩放，就会出现问题。因此，大多数公司都通过可扩展的增长通道实现了壮大。

这些增长通道并不是泛指所有平台或渠道，它们必须在特定环境下使用。没有那么多的通道/平台可以像谷歌一样广泛使用，但世界上有很多其他的产品正在被发现。

首先，你需要考虑的是人们如何发现你的产品，也就是说，他们使用了哪些罕见的行为来找到你的解决方案。例如，在购买房屋时，人们可能会通过搜索引擎进行查询。

如果人们每天都在使用你的产品，他们就不需要再回到搜索引擎。他们可以直接打开应用程序或访问网站。因此，在优化增长通道时，需要重点关注搜索引擎优化（SEO）和付费搜索等方面。

总之，谷歌不是唯一的搜索引擎，还有其他搜索引擎可以进行优化，但在大多数情况下，谷歌仍然是最重要的搜索引擎之一。

增长渠道和策略

通过加快现有用户的使用行为来扩大产品的影响范围，这是一种可行的方式。您可以在有报酬的地方通过推荐来激励他们，或者采取免费的手段。

更多的用户使用我的产品是否真的会改善我的体验？

我的意思是说，如果我正在构建下一个LinkedIn，当所有人都在使用LinkedIn时，这个产品就没有那么有价值了。

但是如果越来越多的人和公司开始使用LinkedIn，增加价值将是有意义的。

从这个角度来看，你应该继续进行恶意攻击，因为每个新用户都代表着吸引更多用户的机会。这是一种阳刚之气的思维方式。

接下来，我想提出一个常见的问题：你能列出所有使用你的产品的人的名单吗？就像一张字面上的电子表格那样？比如说，我卖给那些去看医生的人。好吧，我可以列出美国或加利福尼亚所有的医生办公室，这并不难。

所以，我要找到一种方法来列清单，然后去做销售。这是一个惊人的事实，通常情况下，这是你应该开始做的事情。

最后一个问题是我的用户是否具有高LTV（终身价值）？我的产品是否足够贵？如果是的话，我一定要去尝试收购，比如谷歌和Facebook。但是，只有当我的产品真正有价值并被客户所接受时，我才会进行收购或者投入广告费用。

我在Airbnb的推荐计划上工作了很长时间。考虑到转介的方式，有点像是一个精心设计的每月计划。如果人们已经在谈论你的产品，那么推荐就是一种让更多人谈论你的产品的方法。

财政激励

有一种方法可以让事情变得更简单，另一种方法是利用财政激励。

在Airbnb的推荐计划中，我们设置了一个经济激励机制，作为推荐人，我会为每一个注册旅游信用卡的用户赚取20美元，而作为裁判，我将获得40美元作为Airbnb旅游信用卡的新用户。我们从这个原则开始，然后尽可能通过我们的推荐渠道获得我们所说的人。即使是被推荐的产品，也有自己的漏斗，这是Airbnb内部的一种产品。我不打算详细介绍所有这些细节，但是您需要以某种工程和产品导向的思路去分解它成不同的步骤，然后测量每个步骤中的转换率。

对于Airbnb的推荐计划，我们分析了每个漏斗步骤的转化率，包括多少活跃用户看到了推荐计划、多少人收到了邀请、新用户的转换率等。

我们发现，只有一小部分活跃用户看到了推荐计划，如果你看不到，怎么能指望你去使用呢？

因此，我们开始优化这个漏斗，从而获得更多的机会来告诉人们我们有一个推荐计划，提高漏斗的转化率。我们将漏斗分解为更详细的部分，并且将继续优化它们。

进行试验

在Airbnb的早期，我们做了很多实验，例如改进推荐邀请电子邮件，以获得更好的效果。这些实验都是经过精心设计的，所有步骤都有原因和意义。最终，我们的努力得到了回报，推荐计划成为Airbnb成功的重要因素之一。

首先，电子邮件的主题行需要包含发件人的名字，这样如果发送给朋友，他们更有可能打开邮件。标题应该明确传达邮件的价值。例如，“第一次访问Airbnb，收到40美元优惠券”的标题即清晰又具体，并且也带有紧迫性，促使读者在截止日期之前注册。

邮件内容也应该非常清楚明了，不要让读者猜测或浪费时间。邮件中应该包括社会证据，如发件人对产品的认可，以及促进读者采取行动的排他性语言，如“接受邀请”。

付费增长

关键因素是客户获取成本（CAC）和用户的终身价值（LTV）。如果CAC低于LTV，则意味着有好的回报时间。例如，如果每个新用户的CAC为20美元，而他们每月支付10美元，则有2个月的回报时间。

此外，归属也是一个重要的概念，特别是当同时使用多个广告平台时。最后，在工资增长方面，只有少数几个渠道可以在规模上管理得到，包括Facebook、Instagram、Google和YouTube。然而，需要注意的是，自由增长渠道正在下降，工资渠道正在上升。

搜索引擎优化

在搜索引擎优化（SEO）方面，需要注意两个不同领域：网站内优化和外部链接。尽管有人认为SEO已经过时了，但实际上仍然非常重要，因为谷歌是世界上最大的网站之一，而谷歌决定了我们将来会做些什么。

要注意的一点是，谷歌看到的和我们在网站上看到的是不同的。例如，谷歌无法看到图片或JavaScript，因此需要采取正确的措施以使谷歌能够编入索引。

对于页面优化，正确的开始方法是从策略开始。我们需要确定我们想要排名的目的，并进行关键字分析以找出与我们的产品相关的所有可能的搜索词。一旦确定了目标，其他方面的页面优化也会变得更容易。

对于规模较小的公司，可以通过实验来进行最佳实践，但对于真正的大公司，需要使用实验作出决策。在Airbnb中，有一个由20人组成的团队，其中12到13人是工程师，专门负责SEO。

页面外优化也非常重要，需要考虑谁在链接到你的网站。可以使用工具找出所有链接到你网站的人和他们的权威性。对于页面外的优化，好的报道对于增加链接非常重要。如果没有人写关于你的文章，就不能获得更多的链接。

现在，越来越少的人有一个链接到一起的网站，所以你必须对从谁那里得到链接有策略性。你能做的最简单的方式就是让任何人写下你的名字时都链接到你的网站上。

增长团队通常包括工程师、数据科学家、设计师、产品经理和最终用户研究人员。组织增长团队的方式有两种选择：将增长团队作为自己的团队，或将增长团队与产品团队进行平衡。正确的方法是在产品中设定明确的目标和明确的分界线，并预测结果在开始工作之前。

用实验来验证你的决策

如果你问任何一位 Airbnb 产品经理，"你在 Airbnb 学到的最重要的工具或学习是什么，你将应用到你的下一件事上？"，他们会回答实验、实验框架或公司内部的 A/B 测试方法。这个话题在投资者资料中也得到了反映。因为大多数人做出决策时靠猜测或凭直觉，他们不是幸运就是错误，所以如果你不使用数据和实验来做出决策，那你可能会失败。即使你达到了像 Airbnb 这样的规模，或更小的规模，如果你不使用 A/B 测试，你将无法真正了解你所作出的每个决策的真正结果。

在 Airbnb，我们对整个公司的每个重要决策都进行实验和测试。比如，如果一个公司决定发布一个新功能，你需要有一个框架来做出决策。 假设你的公司决定发布一个新功能。通过同时运行同一功能、同一站点的两个不同版本，您将能够了解做出此决定与不做出此决定之间的真正区别。这就是所谓的反事实，基本上就是 A/B 测试。虽然这听起来可能有点技术性，但是它非常重要，因为你直到成功时认为自己非常擅长做出这些决策，然后他们变得更加困难。

在 Airbnb 内部，使用实验和 A/B 测试来做出产品决策非常重要。这是因为如果你不使用数据和实验，你可能会靠猜测或凭直觉做出决策，而这通常会导致失败。ExperimiInterview 是一个工具，用于评估不同的产品功能并选择最佳方案。

举例来说，Airbnb 提出了一个目标，即增加移动应用程序的注册数量。为了实现这个目标，他们进行了一个实验，比较了两个共享表格版本。结果显示，新版共享表格使注册量增加了40%，证明了实验对于做出正确决策的重要性。另一个实验则比较了不同的共享选项控件。经过实验比较，圆形按钮和方形按钮都被证明是赢家，这表明在做产品决策时，有时候很难判断哪个选择是正确的。因此，需要使用实验和 A/B 测试来帮助做出正确的决策。

初创企业如的增长建议

首先应该衡量产品的使用情况，然后选择一个度量标准并设定目标，最后运行 A/B 测试来帮助做出难以做出的决策。在做决策时，如果直接凭直觉或猜测，很容易犯错，因此需要依靠实验和数据来做出正确的决策。

在围绕实验和SEO（搜索引擎优化）的问题中，你需要测试的是从谷歌获得的有机流量的数量以及排名的变化。由于谷歌会不断改变排名，如果你在网站上做了很大的改变，就需要进行A/B测试。例如，你可以更改页面上的标题标签，这可能会提高点击率并提高排名。

对于一个早期启动的公司来说，是否进行A/B测试是一个争议的话题。如果你的受众很小，那么A/B测试可能无法产生可靠的结果。

然而，如果你有足够的流量，A/B测试可以帮助你确定中小型的变化。你可以使用A/B测试计算器来计算你的度量和变化大小，以确定是否值得进行A/B测试。总之，在尽可能早的时候开始A/B测试是更好的选择。

如何看待医疗保险等高门槛进入市场的增长？

如何将增长应用于高门槛市场（如医疗保险）是一个具有挑战性的问题。我认为需要将市场本身的增长速度和你在市场中的增长分开考虑。

• 如果接触到目标客户非常困难，那么就需要尝试与更多人建立联系，从而实现某种程度的增长。
• 如果高门槛市场主要存在于风险分担和监管等方面，那么增长的原则可能并不会改变。
• 但是，如果主要是通过销售来实现增长，那么可以考虑将自动化和技术应用于销售过程中。

例如，作为一家初创公司向保险买家推销，可以通过给更多人发送邮件来扩大接触面。邮件的级别可以保持一致，并且可以让邮件看起来像是个人发送的，直接发送给接收者，从而提高打开率。另外，还可以探索其他方法来扩大接触面，以实现增长。

然而，需要注意的是增长不能解决所有市场问题，特别是在面对风险和监管等高门槛时。因此，初创企业不应该把解决这些问题和实现增长混为一谈。增长是一种加速找到更多健康保险买家的方法，但不应该成为解决市场问题的唯一方法。在面对高门槛市场时，需要综合考虑各种因素，才能制定出合适的发展策略。

应该采取哪些措施来保持可持续增长？

如果你的业务规模不大，你有两个选择：

• 一是停止这种不可扩展的活动，因为它们无法伸缩；
• 或者创建一个基于学习技能和在不同城市尝试的剧本。

假设我正在手动招募 Uber 司机，这可能是一种不可持续的增长策略。虽然这可能对前 20 名司机有效，但最终，与在 Facebook 上发布招聘广告相比，投资回报率可能不高。

因此，在开始时做一些手工工作可能是必要的，包括招募每一个用户成为你的产品的用户。但是，这种方法最终将失效，因为它是不可扩展的，需要找到另一种渠道来保持投资回报率高。

大多数公司都会经历从手动编写内容到通过工程编写内容，再到更改网站以获得更多搜索流量的过渡期。

激励措施重要吗？

我认为激励措施是超级可扩展的，就像 Airbnb 的推荐计划一样。

每天有数十万的用户注册，其中大部分是通过转介注册的，因此提供补贴实际上是可扩展的。虽然给你一张优惠券可能不可扩展，但通过电子邮件系统、WhatsApp、Messenger 或其他渠道派发，这种做法实际上是可扩展的，只要你不赔本。

但是，你必须非常好地计算投资回报率，并且知道这是额外的开销。如果你不给钱，那些用户就不会真正开始使用你的产品。

因此，只要你能够很好地处理这个问题，这个方法就可以行得通。

如何利用免费用户和付费用户潜力进行增长？

首先需要考虑的是付费用户的保留率。他们是否真的会坚持使用所购买的产品？其次是免费用户的保留率。一旦他们开始支付费用，这种情况会发生变化吗？还需要观察转化率，即将多少免费用户转化为付费用户。有很多不同的方法可以实现这个目标。其中一个方法是自由用户的概念，你也可以只拥有一组非常有限的免费用户，然后要求他们支付费用。但最终目的是从你最看重的用户那里获取更多的使用。

如果付费用户是你最看重的人，但他们在三个月后停止使用你的产品，那么你会遇到比这两个群体之间的对话更为根本的问题。因此，我认为保留期非常重要，需要观察这些用户的使用情况，以确定他们是否真正坚持使用产品。

是否有一个理想的频率的实验频率？

有时候执行实验是十分困难的，特别是对于市场这种东西。在这种情况下，建立实验可能比仅在线设置简单的工具或使用Mixpanel设置简单A/B测试要困难得多。但如果您有一个简单的产品漏斗、一名工程师以及相当多的流量，那么建立实验就通常不会那么困难了。然而，有些产品使实验变得更加困难，所以如果您处于交通繁忙的阶段，那么您需要投资某些基础设施才能使用数据做出决策，否则您最终可能会做出错误的决策，或者需要花费很长时间来纠正这些错误。

在频率方面，建立实验是需要付出成本的，并且应该尽可能地将成本最小化。选择能够测试的最简单、最小的东西进行测试也是非常重要的。如果您有一个新特性需要测试，那么只需测试该特性的第一个部分，而不是测试所有的特性。此外，如果您没有实验的想法，那么您应该回到用户研究领域，参考其他产品（例如Pinterest、Airbnb或Facebook）。这些产品可能已经高度优化，因此其漏斗中的许多元素都是通过进行A/B测试来提高转化率的。如果您正在运行移动应用程序，则有很多工具可供选择，使得实验不那么困难。

虽然在某些情况下执行实验可能非常困难，但是由于其重要性，我们必须寻找解决方案。如果付出时间和精力，建立实验将会带来更好的转化率和更高的收益。因此，无论如何都需要关注这个问题。