加密货币与代币经济学如何塑造消费者的行为？

撰写：Mason Nystrom

编译：深潮 TechFlow

消费者的行为倾向有可能会在一瞬间发生转变，也有可能需要几十年的努力才能拐头。

就像人们对远程工作的看法几乎在一夜之间从 "一个不错的选择 "转变为正常商业运作的需要。

然而，从本世纪初开始，相对默默无闻的素食主义运动却花了近二十年的时间，才影响了美国成千上万的人。消费者行为的大规模变化往往是由新技术、宏观趋势或全球事件催化的。

在整个 21 世纪，新的消费者行为的主要催化剂是新的技术带来的社交体验：互联网、移动电话、社交网络和区块链。

其中，区块链既是一种技术创新，也是一场社会革命，如今 Web3 已经催化了一片沃土。

在这片沃土上，区块链技术将继续孕育新的消费者行为。

代币提供了一种机制来塑造用户在网络中的行为方式，为预测和设计新的消费行为提供了令人兴奋的方法。企业家、开发者和创造者将利用代币来扩展现有的行为，并有意或无意地创造新的消费规范。

拟物化 VS 新兴消费者行为

在产品设计中，拟物化设计的意思是使现有物品与现实世界的对应物相参照的过程——如在你的手机上拍照，你要选择相机图标。

同样的，拟物化行为是指与现有消费行为相似的用户活动——它只是改变了消费形式或感知，但不会同时改变两者。

相反，“新兴行为”是最接近于新的消费行为，是结合了新的消费形式和消费者认知的变化。虽然任何消费行为的改变都有不同的催化剂，但消费形式和认知的改变往往是由新技术催化的。

社交媒体的出现，无论是 Facebook 还是 Reddit，只是将现有的消费行为，如在翻盖手机上发短信，并将其演变成私聊、评论和公共论坛。消费者行为确实发生了转变但保持着基本的消费形式。

相反，新技术、宏观趋势或事件改变了消费者的看法或人们彼此之间的互动方式。Uber 和 Airbnb 创造了市场，利用经济和社会激励机制将信任商品化（如果你撒谎或如果你是不良行为者，我们将把你踢出我们的平台）。

然而，最具变革性的技术往往既改变了基本的消费形式，又改变了消费者的认知。

例如航空行业就从根本上颠覆了以前的形式——从汽车和火车到飞机，不过航空行业还需要让人们相信飞行至少和开车一样安全。

互联网将消费形式从实体转向数字，并要求消费者的观念发生更大的转变——认为在线社区和关系存在价值。最戏剧性的转变会产生新的行为。

消费形式的改变

最拟物化的消费者行为是消费形式的改变。书面交流一直是一种现有的消费行为，随着技术的发展，其形式也在不断变化。互联网刺激了博客的诞生，最终通过 Twitter 等社交网络变成了 "微博"。

消费者认知的改变

消费者的认知可以逐渐或瞬间改变。除了远程会议之外，这场科技进步带来的全球流行趋势还改变了人们对远程医疗和其他各种以前的面对面服务的看法。

通常情况下，消费者的看法首先在较小的受众中发生变化，然后随着时间的推移转变为主流。

每个社交网络开始时都有一个真实元素，作为增长的催化剂。BeReal 就是最新的例子。而在你的大学同学中 Facebook 是独一无二的，是真实的。Snapchat 拥有比 Instagram 更少的过滤系统，不过，真实性最终会随着大规模采用（和大规模广告）而消退。

新兴消费者行为（形式+认知的变化）

新兴消费行为，需要消费形式和观念的转变。

区块链催化了 NFT 的诞生，它既促进了消费形式的转变（从数字照片到区块链），也促进了消费者认知的转变——数字对象是可拥有的，是有价值的。

与 Airbnb 类似，以太坊通过将信任商品化以及将金融交易的交易格式从 Web2 应用转移到 Web3 协议，改变了消费者的认知。这种格式和观念上的组合变化导致了 DeFi 的更广泛采用——去信任的金融应用和协议。

充分利用代币和新的加密货币消费者行为

虽然不是所有新消费者行为都是可预测的，但代币是一种新的消费形式，使公司或协议能够设计人类行为。

通过拟物化和新兴消费来判断消费者行为，我们可以设想消费者在未来可能的行为。让我们研究以下三种潜在的加密货币行为：

沟通与社交

• 拟物化行为：W2W（钱包对钱包）信息传递——个人通过他们的钱包在 OpenSea 或 Magic Eden 等平台上进行连接。

• 新兴行为：Web3 社交——开放的社交图谱意味着追随者可以被被追随者绑定（这如何改变我们与创作者的互动），内容可以以 NFT 的形式发布（消费者会认为它是有价值的吗？）

物理的基础设施

• 拟物化行为：Nova Labs——物理的基础设施可以由私人公司建造和设计（例如，建造Helium区块链和矿工）。

• 新兴行为：Helium——区块链的解锁意味着协调社会经济行为的能力，Helium 开创了一种商业模式，消费者通过分配资本（购买热点）和执行工作（建立和运行热点）来获得奖励。这催生了各种项目，这些项目在 Helium 的模型上迭代了新的用例。DIMO（车辆数据）、Hivemapper（位置数据）、Pollen（5G）、Helium（5G）等等。

代币分配

• 拟物化行为：代币激励——通过代币获得奖励，而不是通过推荐、折扣或现金返还。

• 新兴行为：追溯性空投——Uniswap 的空投开启了追溯性空投这种新模式，协议认为有义务奖励他们的社区，而消费者现在也会抢先使用新产品。

空投是一个有趣的例子，说明代币分配实验可以随着时间的推移引发新的消费行为。这种模式已经在 Hop Protocol（抗女巫攻击）和 Optimism 空投（基于更完善的标准进行奖励）中得到了迭代。

显然，代币提供了一个超越分销和增长营销的设计空间。当我们转变观念，将代币视为产品时，我们就打开了可能通向消费者潜在行为的大门。也就是说，"新型代币——分配、功能和激励——如何塑造消费者行为"？

虽然不可能完全预测新的社会行为，但它们通常受到新的商业模式、技术或宏观事件和趋势的推动。加密网络和代币让我们得以窥见拟物化和新兴人类行为的未来。

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