解密加密产品获客成本：加密用户到底有多「金贵」？

撰文：Asaf Nadler，Addressable 首席运营官

编译：Luffy，Foresight News

大约一个月前，我发布了一篇关于 「单个钱包获客成本」（Cost Per Wallet，简称 CPW）的文章。这个 Web3 领域特有的增长量化指标，它衡量的是那些在浏览器上安装了钱包的网站访客的获取成本。

这篇文章反响极为热烈。营销人员、广告公司和项目创始人纷纷加入讨论，分享他们的想法、遇到的挑战和数据要点。有一点十分明确：CPW 触动了大家的敏感神经。在众多的私信和回复中，有一个问题格外突出：

「和我讲讲成本吧，在特定时间、特定地区、特定平台上的情况是怎样的？成功与否会改变成本的计算方式吗？」

本文将用详实的数据回答这个问题。我分析了 2024 年由 70 多家广告商在 Addressable 平台上发起的 200 多个程序化广告活动，这些活动面向全球超过 150 万用户，旨在研究 CPW 在不同市场周期、地区、活动执行情况以及细分受众下的情况。

2024 年 CPW 趋势：市场周期如何影响成本？

牛熊周期：2024 年经历了两个截然不同的市场周期。年初，市场表现强劲，一季度处于牛市，加密货币总市值环比增长 21%，达到 1.7 万亿美元。但这一势头在二季度逆转，环比下跌 12%，到三季度情况进一步恶化，市场环比下跌 27%。然而到了四季度，市场强势反弹，环比涨幅达 109%，进入又一个牛市阶段。这些市场变化自然影响了 CPW，但影响并非千篇一律。

CPW 在不同市场周期的波动，揭示的不仅仅是牛市成本低、熊市成本高这一预期模式。它还凸显了不同地区对市场波动的敏感度、时机的重要性，以及瞄准抗跌性强的市场所具有的战略优势。

发达市场：像美国和西欧这样的发达市场，在牛市阶段往往能提供更可预测的 CPW，但弹性也很大。一季度，美国的 CPW 保持在 5.87 美元的水平，但随着三季度市场情绪转变，成本飙升近 4 倍，达到 22.81 美元。西欧也呈现类似模式，且波动更为剧烈，从 1.18 美元飙升 27 倍至 32.79 美元。虽然这些市场在牛市期间能提供规模和质量，但当市场情绪转为熊市时，成本会显著增加，使得它们在市场低迷期的可持续性降低。

新兴市场：呈现出不同的风险回报状况。在有利条件下，它们的 CPW 极低，但成本波动可能极为剧烈。例如，拉美地区在一季度的 CPW 低至近乎免费的 0.56 美元，但到了三季度，成本却暴涨 60 倍，达到 34.38 美元，这反映了当地突然出现的流动性限制和需求变化。东欧地区的涨幅更为惊人，CPW 从 0.21 美元飙升 99 倍至 20.79 美元，表明当市场状况恶化时，成本可能急剧上升。

东南亚地区：在各个市场周期中表现最为稳健，CPW 的波动幅度在 5 倍以内，从一季度的 3.73 美元到三季度的 16.61 美元。这种稳定性表明，当地的市场因素、采用曲线或广告商需求可能营造出一个更可预测的环境，使其成为那些希望在不同宏观条件下保持成本稳定的品牌极具吸引力的地区，尤其对于那些希望测试产品使用情况而不受市场周期影响的项目而言。

关键要点在于，市场周期不仅影响 CPW，还决定了在何时何地吸引钱包持有者才切实可行。虽然发达地区在牛市中效率颇高，但在市场低迷时成本高昂。新兴市场成本超低，但伴随着极大的波动性。东南亚地区凭借其相对稳定性，对于那些希望在不同市场周期中降低风险的品牌来说，或许具有最佳的长期潜力。

表现最佳与最差的营销活动的 CPW

市场周期并非唯一因素。表现最佳的营销活动始终能保持较低的 CPW，即使在市场低迷期也是如此。实际上，表现排名前 25% 的营销活动，即便在熊市周期，每个钱包的获客成本也仅为 6 - 8 美元，令人惊叹。与此同时，表现较差的营销活动，其 CPW 则在 4.68 美元到 44.79 美元之间波动。

这种表现差距可归因于产品市场契合度（PMF）、社区实力、市场热度、激励措施以及创意执行。那些与受众契合度高、宣传信息优化到位的营销活动，无论市场状况如何，都能维持可承受的 CPW。

对于那些受困于高 CPW 的营销活动而言，转战低成本地区并非唯一解决方案。优化目标受众定位、宣传信息、激励措施以及创意策略，都能提高效率，使 CPW 在任何市场中都保持稳定。

按受众细分的 CPW

去中心化金融（DeFi）/ 中心化金融（CeFi）营销活动的成本效益最高，CPW 中位数为 2.79 美元，下四分位数仅为 0.10 美元。L1/ L2 项目紧随其后，CPW 中位数为 3.23 美元，反映出其较高的采用率。

游戏和博彩营销活动成本最高，CPW 中位数为 8.74 美元，下四分位数为 3.40 美元，这或许是由于用户流失率较高、投机行为频繁以及竞争激烈。如果 Web3 游戏真的 「势不可挡」，我们就需要找到一个更强大的用户获取引擎，使其像 Web2 游戏那样具有可持续性。

结论：将 CPW 作为 Web3 增长框架

CPW 并非仅仅由市场周期决定，它还受到营销活动执行效果的影响。表现最佳的 25% 的营销活动全年都能将 CPW 维持在 6 - 8 美元，即使在市场低迷期也不例外，而表现较差的营销活动的 CPW 则从 4.68 美元到 44.79 美元大幅波动。这证明，市场状况并非借口，那些追踪数据、优化目标受众定位、反复打磨宣传信息和激励措施的营销团队，能够跑赢市场周期；无论宏观趋势如何，都能维持高效的成本。

这也促使我们在推出产品时转变策略。在熊市期间瞄准美国的大户投资者是一场极为昂贵的赌博，CPW 会达到难以为继的水平。相反，从像东南亚这样更稳定、成本效益更高的地区入手，能让品牌在拓展至发达市场之前先优化其产品市场契合度。那些不采取这种策略的团队，有可能在证明市场需求、优化转化率之前就过早耗尽预算。

最后，这些源自广告驱动型营销活动的数据，挑战了 Web3 广告 「行不通」 这一说法。事实上，这些结果表明，广告驱动的 Web3 增长是可衡量、可扩展的，而不是一条死胡同。