撰文：SunnyZ

TL;DR

• Web3 的增长正在变得更加专业化和精细化，通过数据驱动运营的项目方优质用户比例明显高于普通项目；

• Web3 常见的联合活动（Joint Campaign）对增长确实有用，但增长效果取决于项目方如何精准转化目标用户，针对 4 类不同的用户应该用不同的运营手段；

• 过了起量阶段的项目方，单纯的增长并非痛点，如何做好留存是关键。

背景

近期 Web3 的增长玩法并没有发生太多变化，但有趣的是，项目方之间的联合活动越来越多了，很明显，单个项目增长乏力，项目方相互换量成为 Web3 增长常态。

但常见的联合多家项目方的活动到底增长效果如何？

我们是否真的知道自己的目标用户是谁？

如何追踪数据挖掘真实用户提高转化？

如何精准吸引对方项目的大户或 KOL 到自己项目？

为了找到答案，上个月我做了一场联合活动的增长实验，18 个项目方参与，设置了 20 条用户追踪数据，包括但不限于以下指标：

活跃度指标：

• 用户加入 Discord 的时间

• Discord 持有的角色和数量

• 发送消息和邀请人数的数量

购买力指标：

• 钱包各类 Token 的余额

• 持有的蓝筹 NFT 数量

影响力指标：

• 用户 Twitter 粉丝数量

• 用户转评赞带来的浏览和 Impression 总量

忠诚度指标：

• 平均参与的活动数量

• 持有的 POAP 和 OAT 数量

比较可惜的是完整追踪了前 10 天数据指标的项目只有 10 个，受数据量影响，结论的准确度会有偏差，但管中窥豹，可见一斑，目前的数据仍然得到了很多有价值的结论。

联合活动数据复盘

此次活动持续 10 天，社媒曝光量约 45k，激活到 campaign 页面的用户约 21k，追踪到的完成了所有任务，有钱包并且有链上交互行为和社交媒体动态的用户（即真实用户）约 2.3k，整体转化率约 10% 左右，非常遗憾有 8 家优质项目方的数据没有被完整追踪到，下文为详细数据分析。

*注：利益相关 — 本文所有数据均来自 Clique。

真实流量分布

活动期间每日用户匀速增加，其中第 2 天和第 8 天整体参与人数较多，一方面说明信息传播需要时间，另一方面也说明用户在活动刚开始和快结束的时候参与度较高，活动周期一拉长，用户的积极性会降低。

新老用户分布

• 本次活动中，89% 的用户是在活动期间新关注项目方 Twitter 并加入项目方 Discord 的，算做新增用户，说明联合活动项目方各自导量的诉求基本可以被满足，也侧面说明目前单一的任务类活动比较难唤回老用户；

• 老用户占比虽然不高，但质量相对较好，11% 老用户钱包中持有的 ETH 余额占整体用户余额的 26%，粉丝量占整体的 31%，购买力是新用户的 2 倍多，社媒影响力是新用户的 3 倍左右，综合价值较高。

• 如果能针对老用户设计促活类 campaign，性价比会高于拉新活动，最近 Crew3 增长速度这么快也印证了 Web3 项目促活的需求旺盛，增长重心从拉新逐渐转移到提高留存上；

• 各项目中，新增用户较多的 5 个项目方有 3 个属于 DeFi/NFTFi 类型，其他 2 个项目的奖励价值较高，说明新用户更偏好参与交易类或奖励高的任务；老用户中活跃度最高的是 Solv 和 ExtraFi 两个 DeFi 项目，说明虽然各类赛道和新叙事五花八门，真实用户还是集中于 DeFi 相关领域。

用户分层画像

按照购买力和影响力细分用户，以用户钱包中 ETH 余额和稳定币总值作为指标衡量购买力，以用户 Twitter 粉丝量作为指标衡量社交影响力（购买力中位数为 10ETH，影响力中位数为 300 关注者），同时根据用户平均参与的活动数量和 Discord 中角色持有量来衡量用户忠诚度和活跃度，得出 4 类用户画像如下：

• Valuable User【高综合价值用户】

  •  更偏好 DeFi 项目，忠诚度高，基本只参与 1 个项目的活动，也相对活跃，在 Discord 里面都经过验证且持有角色，人均 POAP 持有量为 14 个，说明这群人了解 Web3 项目的玩法，而且喜欢参与高质量的项目活动，绝对是又懂又爱玩的类型；

  • 这部分人数量虽然少，占整体 2%，但人均钱包余额约 51 个 ETH，人均 Twitter 约 2.3k 粉丝，持有总量 21% 的 ETH 和拥有 16% 的整体用户粉丝量，既有购买力，又有影响力，属于核心用户，如果是大型 campaign，建议设计更多链上交互任务并将更多份额的奖励发放给这部分人群；

• User w. Purchasing Power【高购买力用户】：

  • 没有明显的项目偏好，DeFi 和 NFT 类型都有，忠诚度更高，几乎只参与特定项目的活动，这部分人群和项目方大户的地址重合度比较高，和项目方大概率认识，以现有用户为主；

  • 活跃度较低，在 Discord 中不太水群，持有角色量也不多，人均持有的 POAP 为 4 个，社交媒体发声不会很频繁，所以粉丝量不多，典型的闷声发大财类型；

  • 这 4% 的高购买力用户持有总量 60% 的 ETH，人均钱包余额约 48 个 ETH，有近千个 ETH 的大户也不少，此类人群购买力强但普通信息渠道难以触达，建议项目方拉大户群或者 DC 开 Whale Channel，重要活动单独通知，触达率更高；

• User w. Social Influence【高影响力用户】：

  • 没有项目偏好，忠诚度一般，会同时参与多个项目的活动，在每个项目方的分布都比较平均，活跃度很高，在项目方 Discord 中起码有 2 个角色，人均 POAP 持有量为 16 个，虽然资金量不大，但影响力较高，属于 Web3 小 KOL 类型；

  • 这 6% 的高影响力用户拥有总量 57% 的 Twitter 粉丝，针对此类用户可以更多设计转推、Tag 好友和邀请类任务，建议直接奖励 Token，充分发挥社交媒体的低成本拉新和用户乘数作用；

• General Active User【活跃用户】：

  • 没有项目偏好，忠诚度较低，至少会同时参与 3 个以上的活动，活跃度非常高，在项目方 Discord 中有 1～2 个角色，基本都持有 POAP 或者 OAT，应该属于搬砖党或者羊毛党；

  • 86% 的用户都集中在这个领域，数量庞大，如何发挥出此类用户的价值是项目方的难题，我始终认为每一个真实用户都是有价值的，只要不是 bot，设计好转化方案就能实现增长，所以针对这部分用户，应该设计更多 Daily task，追踪长期活跃度来发放奖励会比较合理。

作为项目方，在设计相对大型活动的时候，如果能基于用户的多维度数据将奖励分层分级，不同奖励精准发放给不同类型的用户，这样更有助于提高留存，优化 ROI，抓住核心用户，而不是单纯的 raffle。这个行业羊毛党和科学家太多，如果 reward 最终留到了非真实用户手上，对项目长期而言并无益处。

分项目数据剖析

由于联合活动所有参与方的宣发方式、时间、周期都是确定的，任务发布平台也一致，没有太多外部影响因素，相当于控制变量的对照实验，然而增长效果迥异。其中有 7 个项目的新增用户比例超过了 90%，平均 65% 以上的用户在 Discord 中都验证过身份持有角色，而有的项目则没有达到预期效果。

各自转化数据不同是用户赛道偏好的问题，还是奖励设置和运营方式的差异导致的？也许能从各项目方数据的横向对比中找到原因。

按照项目的运营时长和粉丝量，将项目方分为两个大类，分别是初步增长类项目和稳定增长类项目：

• 初步增长类项目：

  • 这类项目用户基数小，campaign 的主要诉求是用户增长，更愿意付费换取流量，不太会过多关注用户质量，处于起量阶段；

  • 其中 MadMen 和 MidaSwap 社媒粉丝量虽然少，但参与用户质量较高，4 大类用户分布较为合理，采访发现：

  •  MadMen 在推广上融入了本平台自身的渠道，鼓励观看了宣传视频的用户直接进入活动页面，且奖励的是可兑换成 Token 的券，而 MadMen 的早期用户来源于合作的优质 GameFi 项目方，这些用户基本上拥有一定的资产，并且愿意参与活动和投入时间，所以综合数据较好；

  •  MidaSwap 在活动期间同步开启了其他平台的推广，各平台用户交叉流动，但由于内测阶段还没有开始营大面积推广，在 NFT 熟人圈子测试为主，所以 NFT 大户和 KOL 相对较多；

  •  ExtraFi 作为产品还没 launch 的新项目，用户量较多的原因应该和奖励相关度较高，除了 SBT 外，所有合格用户可以拿到 Discord 的 OG 角色，对应未来的 Token 奖励预期；

  • 所以对于这类项目而言，宣传渠道和有价值的奖励为影响活动参与量的主要因素；

• 稳定增长类项目：

  • 这类项目有一定的用户基础，主要诉求是真实用户增长和核心用户转化，既关注增量又关注质量，处于增效阶段；

  • 其中 SWAGGA 和 Solv Protocol 用户黏性较高，双方均表示并没有任何特殊宣传或奖励，目前这个参与量属于基操，平时就经常会做活动来活跃用户，大户本身就比较关注项目动态，而且都是尚未发 Token 的项目，用户或许对项目方未来有乐观预期；

  • 所以对于这类项目而言，长期运营提高用户互动率为影响活动参与量的主要因素；

经过 1o1 的采访后我发现，无论是早期项目还是老牌项目，运营精细化的项目方，用户质量和黏性确实更高，在如今卷功能、卷用户体验、卷奖励的 Web3 增长方式下，专业化运营的重要程度开始逐渐凸显。

新增用户行为分析

通过联合活动来相互导量增加真实用户是项目方最核心的需求，这里的新增用户就是目标人群，因为这部分人乐于参加类似的活动，易于被别的项目方转化，如果能挖掘和转化公域流量中有购买力或者有影响力的人，对于增长效果而言，事半功倍。

• 购买力

新用户中的大户主要分布在 Solv、MidaSwap、MadMen 和 TraditioNow 等项目，人均钱包余额约 46 个 ETH，其中 Solv 有多个新用户持有超过 150ETH，MidaSwap 有持币超过 900ETH 的大户，如果想在联合活动中精确触达大户，建议和这类项目深度合作，提供更高质量的奖励，下图中标记的 User w. Purchasing Power 的 60+ 用户就是比较容易转化的目标对象。

• 影响力

新用户中的 KOL 主要分布在 Solv、SWGGA，MidaSwap、MadMen 和 ExtraFi 等项目，人均粉丝量约 1,000 人，粉丝量超过 15k 的 KOL 有 3 个，最高有 32k，比很多项目方的粉丝都多。

根据上文的用户画像数据可以看到，KOL 比大户好转化，因为活跃度高而又没有大户那么难触达，如果想转化这部分 KOL 的影响力，建议在联合活动中增加社媒转发或者邀请类任务，下图中标记的 User w. Social Influence 的 190+ 用户就是目标对象。

如何基于数据优化运营？

设置数据指标

做好精细化运营的第一步就是要设置数据指标，要有数据才能谈优化，不然就会非常盲目。

Web3 用户数据比较特别的是，资产、交互和一部分行为类数据都在链上，但更多的信息仍然在链下，要构建用户画像的话需要链下 + 链上的综合信息，包括但不限于用户身份信息、交易记录、社交数据、资产数据等多个维度的数据。

在上文的数据分析中，其实已经提到了很多对于运营侧的建议，这里简单总结一下：

关键步骤优化

1. 推广时间

根据流量时间分布来看，给运营侧的建议是活动可以提前 2 天开始预热，结束前 1～2 天提醒，活动周期尽量短平快，单个活动尽量不要超过 5 天，如果是大型活动可以拆到每周来设计和发布。

2. 分层奖励，精准促活

根据画像找到各类用户后，需要设定不同的运营方式和分层奖励，针对 OG 就留足奖励份额，设计更多链上交互任务并将奖励发放给这部分人群；针对有购买力的人就拉大户群或者 DC 开 Whale Channel，重要活动单独通知；针对有影响力的人可以在活动中直接奖励 Token，更多设计转推、Tag 好友、创作类或邀请类任务；针对大量的活跃用户，则需要设计更多日常任务，追踪长期活跃度来发放奖励。

3. 筛选联合活动的参与方

明确自己做联合活动的目的，需要触达的人群是谁，然后筛选并定向 BD 符合条件的合作项目方，而不是来者不拒，盲目参加活动发任务，最后发现效果一般也不知道原因是什么。

Next Step

从这次增长实验的数据中，确实发现了很多有意思的 insight，我想长期把这个实验做下去，这次的活动没有特意区分赛道，接下来会拆分赛道，DeFi、GameFi、DID、Metaverse 等等，每次活动都邀请相同赛道的项目一起参与，从数据角度看看用户画像有何不同，真实用户都分布在哪，各类用户的行为特点都有哪些。

感兴趣的项目方欢迎联系我，如果有想和我一起做这个增长实验的小伙伴也欢迎 DM🙋！

合作联系

第一次做这样的 Web3 增长实验，还有很多需要改进的地方，非常非常非常感谢参与和支持这次活动的所有项目方，衷心祝愿大家的项目越做越好，WAGMI！

以下是项目方的联系方式，如果有合作需求的项目方或者有任何疑问，建议直接和团队对接。

一些思考

这里是我经常被人问到的几个问题，还挺有意思，干脆写下来抛砖引个玉：

1. 为什么很多 Web3 项目都在做或者转型做任务平台？

 底层逻辑：任务平台是表象，核心还是用户和用户信息可变现的价值。

 市场原因：

• 市场规模：「to earn」的市场是绝对够大的，且不是垄断性生意，容得下多家项目且竞争格局未定，每个细分场景都还有特定需求要被满足，这是入局的前提；

• 市场供需：

  • 增长是永恒的需求，有需求就有市场；

  • 僧多粥少，项目方比用户还多，转型服务 B 端反而容易起量，而任务平台开发门槛并不高，成为了很多有渠道的项目方选择进入的领域；

  •  Web3 渠道过于分散，除了交易所大渠道外，基本都以社区为主，任务平台通过整合 giveaway 来整合小散社区，本质上是解决了获客渠道问题；

行业阶段原因：

• 熊市几乎所有赛道的数据都在集体走低，只有任务类平台是逆势增长的，无论是转型还是自己做 task 平台的性价都是比较高的；

• Web3 确实还在早期，增长方式单一，以做活动发 Token/WL 为主要形式，也没有足量的用户数据来精准营销，我始终认为目前的任务平台绝对不是终局，现在的路数还是私域那一套模式，而 Web3 应该是公开的，大家都在共同的用户池子里获客和转化，前提是数据量要够，用户画像要足够精准，期待一个真正把用户数据层做好的项目。

2. 好的 Web3 增长应该是什么样？

  一句话解释：六边形战士，其他看图吧⬇️

除此之外，还有一些关于数据类项目、SaaS 类项目该如何做增长的思考，可能之后会考虑单独写一篇文章（如果有时间的话 👀）。