为什么品牌 NFTs 是数字市场营销的未来？

作者：Brent Annells 

自20世纪90年代互联网逐步成为主流以来，已经经历了漫长的时间。我们已经从早期的万维网（Web1.0），即用户只能消费内容，到今天有更多可以交互的内容和方式及以用户为中心的 Web2.0。而现在，我们正处于一个被称为 " Web3.0  "的互联网新时代的浪潮之中 ——一个由区块链技术为驱动的去中心化网络。

在 Web1.0 时代，市场工作的重点是建立知名度并为网站带来流量。随着 Web2.0 和社交媒体的出现，市场营销变得更加注重用户参与度并与客户建立关系。Web3.0 让我们进入了一个新的营销时代，在这个时代，真实性、可信任度、公开透明度和所有权是最重要的。

NFTs（非同质化代币）是推动这个新的去中心化网络的关键技术之一。NFTs 是独特的数字资产，这意味着它们不能被复制或替换为其他资产，因此它们成为数字艺术、活动票务、体育收藏品等市场的完美选择。

主流品牌已经在尝试或者进行使用 NFTs 。阿迪达斯与 Bored Ape Yacht Club 、PUNKS Comic 和 gmoney 共同发起了一个 NFT 活动。NBA Top Shot 是一个购买和销售 NBA 比赛精彩瞬间的数字收藏品的平台，自2020年推出以来，从交易量及用户我们都已经看到了爆炸性增长。而社交媒体平台 Twitter 支持用户使用经过验证的 NFT 作为他们在社交平台的个人照片（PFP）。

随着 Web3.0 的发展，我们能切身实地感受到 NFT 将在未来的数字营销中发挥重要作用。特别是处于这一转变前沿主流的品牌正在探索如何使用底层的 NFT 技术，以新的链上线下结合的方式与他们的客户联系绑定起来。换句话说，NFT 本身不存在着神奇的地方， NFT 的权益和使用才是它的最大特点。

顺利步入 NFTs 的品牌  

2021年是 NFTs 成为主流风向的一年。虽然有一些品牌高调“出场”却失败的尝试发生，但也有一些品牌在推出 NFT 系列时表现出色。

总结来说，成功的 NFTs 以下有几个共同点：

1/ 它们是本来就是大品牌的，这意味着消费者可以立即看到 NFT 如何融入结合大品牌的生态系统和故事中。

2/ NFT 的发行方就有着很强的粉丝群体和受众群体，因此这些现有社区最有可能对品牌发行相关的 NFTs 感到兴奋和投入。

3/ NFTs 是有价值且稀缺的，这两个特色对于任何 NFTs 都是至关重要的，尤其是考虑到未来能否有二次销售的机会。

结合以上的成功的 NFTs 的特质，我们对三个大厂品牌发行的 NFT 系列进行了深度调研。

●第一个品牌是 Nike ，它与 RTFKT 的工作室合作开展了一个名为 Cryptokicks 的项目。该项目是可收集的数字运动鞋，且本质基于现实世界中的稀缺性的既定模式。其最不同之处在于，NFT 所有者将与 Nike 和 RTFKT 一起收益二次销售的版税。这是一个全新的 "粉丝即利益共享者 "模式，是我们五年前根本无法想象到的。

因此，Nike 的粉丝们显然对这个项目感到兴奋，成千上万的 NFT 很快就卖光了-- 而且 NFT 的价格高达近50万美元一个，这就是最好的证明。他们是如何做到这一点的呢？很简单。该项目是基于原有品牌的流量，以现有的粉丝为目标，因此许多人为此会以他们在现实世界中购买耐克运动鞋的狂热方式来持有这些限量版的运动鞋，并以此作为珍贵的财产向他们的朋友炫耀。

●第二个品牌是《时代》杂志，它在3月推出了第一个 NFT 系列，主要由三部分组成，并且收集了过去几十年的数字化杂志封面。这是一个漂亮的品牌类 NFT ，让粉丝们有机会拥有《时代》过去历史的独特数字藏品。NFT 持有者可以解锁免费订阅《时代》杂志和其他与他们享受产品本身有关的好处。在过去的一年里，时代公司从 NFT 的流量中获得了超过1000万美元的增量收入。

●最后一个是来自瑞士的 La Prairie 和世界知名数字艺术家 Carla Chan 的共同发行的 Space Beyond NFT，是永恒且随机生成性的数字艺术 NFT ，主要根据世界31个人口最多的城市的实时人口和环境数据随时变化。该项目代表了 La Prairie 对艺术和环境的品牌承诺。

这三个品牌有两个共同点：他们找到了符合自身品牌特色化 NFT 的方法，即不变他们原有的品牌形象，又为现有和增量的粉丝带来价值。

品牌 NFTs 2.0：提供真正的权益

NFT1.0 在很大程度上忽略了实用性，而更多倾向于利用炒作和投机吸引流量。受主要品牌的启发，NFT2.0 将比收藏品、游戏中的皮肤和一些鞋子类 NFT 的投机性投资走得更远。而且会比代金券或兑换或有门槛的内容创作出更加多的价值。

以折扣订阅的基本权益不足以带来广泛意义的使用。活动门票的情况正是如此：认为超级粉丝群体会为了一个打折的订阅或活动门票而挤破脑袋的想法是不切实际的。要想让 NFT 在未来能真正意义的起飞，必须提供真正的权益，消费者愿意投入时间或金钱。

特别是当涉及到1%的品牌方忠诚者或超级粉丝中时，只关注基本权益的 NFT 是一个很低的起点。NFT 2.0 将包含有版税、权利和收入回报，如销售额的百分之几，因而更激励用户长期持有 NFT ，我认为可以简单理解是让他们拥有品牌的“股份”，一种将品牌粉丝转化为品牌所有者的强大有效方式。

而且，NFT 系列的空投将是满足用户所喜爱的品牌和产品中切实可行的方式。通过实现独特的、稀缺的、有价值的联系和互动，拉近用户与品牌的距离。例如，客户可以购买一个 NFT ，他们将拥有提前获得新产品，甚至在公司决策中拥有发言权。

企业设计一个符合 NFT 2.0 的战略其中的重点是创造共享价值，使用户能更贴近他们已经相信的品牌、目的或产品。

拉近与消费者的距离

随着品牌和大公司从 Web2.0 发展进阶至 Web3 ，需要采用新技术来保持竞争力是关键。越来越多的项目开始在 Web2.0 和 Web3 之间建立开源的桥梁，帮助不同的公司能够用 tokens 、智能合约和其他区块链技术进而连接其现有网站、系统和数据。

对于品牌发行方来说，要落地上面讨论的一些使用情况，比如从实现早期产品访问到收入的用户共享，他们需要有能力识别和交互用户钱包中的 NFT 。通过识别和交互任何用户钱包中的任何 NFT ，品牌可以以极具创新的方式与他们的客户进行强绑定联系。

有了通过品牌网站或忠诚度计划实时识别，判断和交互 NFT 的能力，品牌可以利用 NFT 作为与高价值客户提供他们所喜爱的品牌产品和服务之间的建立新的连接桥。

例如，某运动队的超级粉丝可以通过持有该队的 NFT 而获得独家商品或 VIP 体验。同样，奢侈时尚品牌的客户可以通过持有该品牌的 NFT 而先行获得新系列产品的机会，或被邀请参加特别活动。更贴切地说，用户可以通过持有该品牌的 NFT 进而有机会与品牌共享收入。

我们 Smart Token Labs 对 NFT 的底层技术以及之后创新型的浪潮所存在的可能充满热情。

而当我们被合作伙伴或品牌问及他们是否应该放弃时——我们的回答：

• 这与空投无关，

• 这与权益无关，

• 这与关于好看且新颖无关，

• 这是与您珍贵的粉丝建立更深入的品牌联系。

关于作者：

Brent Annells 是一位连续创业者加技术爱好者，也是 Smart Token Labs 的 CMO ，该公司将给品牌与 NFT 生态系统进行深入联系。Brent 曾领导过包括 Facebook 和 Uber 在内的主要科技公司的伙伴关系和品牌建设。