Multicoin Capital ：解读 Web3 增长堆栈，如何带来用户增长？

撰写：SHAYON SENGUPTA&JOHN ROBERT REED，Multicoin Capital

编译：深潮 TechFlow

我们对一个创新类别越来越感兴趣。我们在内部将这个类别称之为 Web3 增长堆栈——即产品经理和营销人员用于使用 Web3 技术获取、吸引和保留客户的工具。

在 Web2 中，增长堆栈由大量的工具、平台和分析系统组成，旨在帮助产品和营销领导提高增长。这些工具开启了围绕用户获取、衡量保留率和参与度以及监控转化和货币化的结构流程——这是消费者互联网业务的基础。工具中有许多已经成为现代软件开发中不可或缺的东西，因此是极其持久的业务。然而，这些工具——大部分是在前十年建立的——由于一些原因，不愿意或不适合为 Web3 产品和应用服务。

例如，一些世界上最大的广告网络（AdSense，AdRoll）已经表现出对加密货币生态系统不感兴趣，甚至完全禁止加密货币广告商。此外，一些最好的参与和保留工具（Segment、Iterable 和 Mixpanel）忽略了链上存在的丰富数据（这类似于 Web2 产品的应用内参与）。更糟糕的是，没有人抓住明显的机会，将应用内活动与程序化支付结合起来，这是其中最大的机会之一。因此，这意味着 Web3 的建设者们大多是盲目的，并且在互联网上争夺用户注意力的伟大战争中，他们几乎总是落后于人。

然而，这一切都在开始改变，因为 2023 年将会出现 Web3 增长堆栈。

使用 Web3 原语加速增长

创造这个机会窗口的主要催化剂是将两个核心加密原语深度整合到增长工具中。

链上归属与身份

第三方数据、Cookies 和指纹识别是 Web2 广告群组细分的基本构件，它们执行两个核心功能：归属和身份。

• 归属：是指围绕着用户与链接、页面和应用程序（接触点跟踪器、推荐标题、缓存数据）进行交互的事件分析、方式和时间。

• 身份：是指用于构建个人资料的用户活动的总和（会话 cookie、位置标签、链上数据等）。

Web2 的归属和身份基础设施可以用来构建丰富的个人资料，这些个人资料可以被汇总到群组，并可以有针对性地提供广告和其他活动。这些技术也可用于 Web3 产品，但 Web3 产品也有自己的工具来识别用户和他们的行为。具体来说，公钥、Web3 域名（如.eth 和.sol）、链上凭证、NFT 和其他链上活动代表了一个新的数据集，可用于构建用户资料和细分群组。

链上资产所有权和紧急行为数据比被动的、浏览的数据提供了更多的信号，因为链上数据本质上是金融数据。铸造 NFT，参与治理投票，或质押协议代币，都是对特定主题有意义的信号。几十年来，广告商一直梦想着识别参观者和真正的购物者，链上数据使之成为可能。

身份和归属是增长的关键因素，将加密货币原生状态（钱包地址和行为）与 Web2 状态（应用程序和浏览器互动）联系起来，将开启对用户心理的更清晰理解。Web3 属性和身份层现在才刚刚开始出现。例如，Spindl，该公司正在建立首批 Web3 原生归属平台之一，他们正在积极构建将 Web2 和 Web3 身份和参与结合在一起的解决方案。

原生的双向价值流

第二个原语是原生的、双向的价值流动。在加密轨道解锁支付中，Kyle 解释了加密轨道如何允许企业向访问其应用程序/网站的消费者发送任意的价值单位；在向任何一组个人移动任意数量的任何资产的能力，是推动活动和向用户分配奖励和激励的阶梯式改进。

如上所述，Web3 增长堆栈的最大机会之一是将应用内事件与程序化、链上支付之间的关系紧密结合。Web2 产品不具备实时向用户发送价值的能力，但 Web3 产品具备。这是一个强大的原生动力，也是耐克、星巴克和蒂芙尼等大公司将 Web3 纳入其忠诚度计划的主要原因之一。

一旦将这些原语构建到新工具和产品的核心中，增长工具的设计空间就会从根本上扩大。

探索 Web3 增长堆栈的设计空间

大多数产品和营销组织认为增长是一个漏斗。在实践中，他们组织活动、产品发布和特定于用户的体验，以尽可能地减少漏斗的泄漏。最终的目标是针对特定的用户群，针对他们的行为来提高使用率，并最终创建一个可重复的增长策略，并随着时间的推移不断增加。

让我们来探讨一下 Web3 理念如何影响增长漏斗的每个部分，从顶部的用户获取开始，一直到参与和最终保留。

用户获取

用户获取描述了产品如何寻找、获取和激活新用户。需求的产生——主要是通过广告完成的——通常是第一个步骤。

粗略地说，要投放广告，必须具备：

1. 广告本身（创意）；

2. 一个广告群组（定位）；

3. 一个发布商（展示场所）；

4. 一个将广告与发布商匹配的方式（交换或销售）。

为了在发布商的网站上实时投放广告，在发布商和广告商之间有一个双面的市场，中间有一个交易所在调解交易（广告商的投放是出价，发布商的库存是要价）。

广告商的目标是满足一组特征或标准的用户，这些特征或标准与较高的转换概率相关，当用户看到的广告与他们相关时，他们可能会在发布者身上需求更好的体验。

使用链上数据与链下的第一或第三方数据捆绑在一起，有可能开发出更全面的目标用户资料，这导致更高质量的细分和群组构建。例如，对于广告商来说，假如耐克公司准备发布一款可收藏的数字运动鞋 NFT，了解他们目标客户是否在 StepN 上活跃过，他们的钱包里是否持有超过 150 个 SOL，或者是否参与过任何元宇宙，这些都是有价值的。

目前已经有加密货币原生广告交易所（Slise）、网络（Hypelab）和需求平台（Myosin）。我们预计，随着围绕用户行为的推断与链上数据的保真度越来越高，这将导致更好的细分、群组构建，并最终为终端用户提供更高质量的体验。广告基础设施通过调解广告商和发布商之间的交易，而获得固有的网络效应，并有可能获得巨大的价值。

然而，这只代表冰山一角。随着链上身份数据与应用内事件数据的结合，我们期望看到广告单元本身的改进。例如，当一个用户收到一个横幅广告时，她可以查看它（印象）或点击它并访问一个网站（点击）。支持 Web3 的广告单元可能会让目标用户直接在广告上索取奖励或进行购买，而不必离开他们所在的页面。这可能会对核心广告指标产生下游影响，例如每次点击成本和每次展示成本以及每次交易成本。例如，想象一下：

1. 显示 NFT 系列的广告，允许用户直接从出版商的页面上汇款--而不是重定向到另一个页面--并以代币奖励用户（或促成这些交易的出版商）。仅此一项就可以将用户的旅程减少至少一次点击。这个概念类似于 Facebook 创新的潜在客户生成广告，它缩短了漏斗并让用户留在发布者的体验中而不是将他们送走。

2. 一旦网站变得具有钱包意识（Shopify 已经在研究 "代币门槛商务"），它们应该有能力根据用户的喜好和他们对广告商的价值做出反应并动态地重新构建。作为这个新的 "Web3 反应式 "网站的一部分，附属链接可以根据消费者的角色和价值动态变化。很容易想象，如果广告商能够证明它可以提高重复访问、保留或 LTV，他们将愿意为重复访问者支付更多费用。

3. 搜索自动空投代币或向用户发送消息的广告，而不管观众是否参与广告本身。这使广告商能够根据意图直接锁定用户。

除了广告方面的创新外，我们认为直接对外营销的设计空间在加密货币中的发展已经成熟。最值得注意的是，与终端用户进行经常性沟通的设计空间是一个强大的用户获取工具。

地址到地址的信息传递正处于采用的早期阶段，而诸如 Dialect、XMTP 和 Nansen Connect 等协议正在建立信息和通知的标准。这些工具是 Web3 原生生命周期营销的关键组成部分，正如 Twilio、Iterable 和 Intercom 等公司在过去十年中率先采用的那样。

今天，广告商对用户进行爆炸式的传播，希望能在适当的时候抓住用户的注意力。明天，广告商可以对信息的成本进行定价，并为用户阅读信息提供一个嵌入式的经济激励。我们可以想象，未来的动态收件箱可以为信息附加价值，而邮件/信息应用程序可以自动将有价值的信息推到收件箱的顶部。收件箱本身可以从这些规则中赚钱，并让用户灵活选择有效的过滤器或配置，同时让广告商瞄准高价值用户。

参与度

一旦用户进入到一个产品中，了解他们如何与之交互就变得至关重要。

谁决定参加，是什么驱使他们？他们在产品的什么地方花费了最多的时间，以及他们应该在什么地方花费更多的时间？在一个月的时间里，谁打开产品一次，谁又打开了 20 次？大多数用户会在流程中的哪个阶段离开？

对这些问题的回答为产品的未来方向提供了洞察力，以及如何首先让客户满意。

像 Segment 和 Fullstory 这样的 Web2 工具为产品团队提供了关于哪些用户在他们的应用中做了什么的细化数据。每一次签到、点击、滚动和购买都是一个带有时间戳的记录事件，让产品团队了解用户如何与产品交互。

Mode、Looker 和 Heap 仪表盘通过显示群组在用户获取活动和产品改进中的表现，描绘出整体保留率的情况。根据高活跃用户与高流失率群组的参与数据，对产品进行微调，有助于为关键决策提供信息。

Raleon、Merlin 和 Garden 等加密原生团队都在 Web2 参与工具与链上归属和身份交叉点的设计空间内进行试验。如果产品和增长团队有能力在其应用中的细微行为和用户的链上角色之间建立因果联系，他们就能对产品生命周期的拐点做出更明智的决定。

除了捆绑链上交易和行为外，Web3 产品与其前身之间的一个关键区别是，它们通常是交换具有明确金融价值的数字商品的场所。如果有经济激励需要争取，就会有一场争夺第一的竞赛，机器人会赢。这个问题一直困扰着 Web3 团队，因为他们还没有合适的工具来对抗机器人。进入 Web3 的 Web2 品牌也将很快了解到他们也需要增长分析，以帮助识别和抵挡女巫攻击。

女巫攻击会对产品的可持续性产生强烈的负面影响。细致的事件分析和不断发展的真人证明应解决这些问题，并帮助产品团队了解他们的用户哪些是真实的，哪些是机器人。

未来几年建立的面向用户的产品将利用一套相关的链上协议，但大多数用户不会与协议本身互动——他们面对的是建立在协议之上的应用程序。协议团队对终端用户如何使用核心底层原语非常感兴趣。产品层面的参与数据比协议团队所能接触到的链上数据要丰富得多，并包含许多属性。我们相信，这些产品参与数据甚至有可能被认为是产品团队在未来对协议团队的一种支付形式。

然而，更令人兴奋的是，一旦产品团队清楚地了解他们的客户是谁，就可以利用这些数据做些什么。

留存率

更成熟的增长团队非常关心客户忠诚度和保留率：留住一个客户通常比获得一个新客户的成本要低。Web3 身份和归属数据为产品团队提供了新的方法来做到这一点，可以说具有比 Web2 产品中目前存在的更强大的激励模型。

加密原语的核心承诺是通过激励来实现大规模活动的协调。 有一个巨大的机会可以用这些原语来增强 Web3 留存效应。 例如，免费游戏可以提供 NFT 或可替代代币，让用户每天都能回到游戏中。Snapchat 的加密原生版本可以发布连续收藏品或可验证的快照分数，为持续参与提供可量化的社会地位。 加密留存的一个核心解锁是，如果产品以前可以以地位和效用的形式分配奖励，那么它们现在可以以状态、效用和金融价值的形式分配奖励。

有几个项目正在独立建设基础设施来做到这一点：

• Galxe 正在建立链上凭证和 POAP；

• 像 Aptos 和 Optimism 这样的链正在为早期采用者和建设者采用有针对性的空投；

• 而 NFT 项目正在利用代币门控（例如，衍生品 Mint、社区电话、派对等）来保持社区成员的参与和保留。

这些增长团队正在向用户展示通过产品交付的地位或效用对象，这在用户社区中渗透，并重新证明其价值。诸如 Rabbithole、Layer3 和 Sonder 等团队也在这方面进行了开拓。

奖励是必要的，但并不足以让用户继续使用。Web3 的理想是主权、所有权和无许可——特别是与上一代消费产品所兴起的平台锁定类型相对立。数据可移植性和可组合性是非常好的，因为它们有可能让用户对他们正在建立的平台拥有所有权，但它们仍然需要像消费产品在过去十年里所做的那样，发展客户亲和力。

通过重复使用加密货币来发展客户亲和力，将在很大程度上依赖于客户体验和主动保留。历史上，平台和市场通过发现、管理、信任和声誉来区分自己与竞争对手。加密货币的领导者，如 Binance、Magic Eden 和 Phantom，为用户提供了比其竞争对手更高的便利性，这反过来又使他们能够确保用户的关注。将最终用户视为优先事项的 Web3 产品，无论是通过抽象其界面的所有复杂性，还是拥有专门的支持团队，都可能从下一波链上用户的关注中受益。

新的激励模式

在这篇文章的开头，我们认为 Web3 增长的两个最重要的模式是加密原生归属和身份以及原生的、双向的价值转移。

展望未来，监管表明，随着 GDPR、CCPA 等强有力的规则生效，侵入式数据跟踪工具（例如 cookie、事件跟踪器、指纹、第三方数据市场）可能会在未来被逐步淘汰。随着这种情况的发生，新的隐私保护平台、数据主权工具、下一代数字增长平台将取代旧的。除了上述所有想法之外，我们对以下领域的针对性解决方案感到兴奋：

• DataDAO——对于选择以保护隐私的方式分享其数据的用户，我们是否可以构建激励系统，让他们从为广告商和出版商创造的直接价值中获得一些价值？

• 隐私优先的广告交易平台——Brave 的 Themis 使用零知识证明来构建去中心化的设备端广告交易平台。围绕归因和实现的保证是信任最小化的，用户的隐私被视为第一准则。其他公司可以开发高质量的隐私保护广告交易体验吗？

• 新型加密原生广告交易和广告单元——将会有新型广告单元利用加密原语，无论是在 UI 层（例如通过点击广告创建 NFT），还是在广告交易/数据层（例如，在Solana上托管广告交易所，在Ceramic或Tableland上托管广告内容）。

• 抵御女巫攻击和人类证明——当知道用户拥有许多地址时，用户如何证明地址是由人类（而不是机器人）拥有的？

我们相信，加密货币正处于应用和面向消费者的产品实验的伟大时代，而增长工具对其成功至关重要。

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